互联网医疗真是卖药的吗?

来源: 村夫日记  2022-01-24 A- A+

由于在中国缺乏足够体量的支付方,互联网医疗的营收有很大一部分来自产品,这推动了市场的认知集中在互联网医疗的卖药逻辑。但是,这一认知并不确切,甚至可以说是有着较强的误导性。

如果从表面来看,由于缺乏类似美国那样较强的商保和企业支付方,互联网医疗在中国只能是个人自费,而且,即使在美国,个人自费也是无法在服务上撑起一个足够体量的市场。因此,互联网医疗公司只能和医药电商一样以药品为核心。但是,如果将营收拆分来看,药品销售本身只占不高的比例,所谓的医药电商还是集中在非药品领域,大概只有30%左右的收入来自药品。其实,如果从国际视野来看,OTC药品往往被归入消费品领域,因为很少还有国家将OTC纳入医保,这导致OTC属于消费者自主决定购买,消费属性更强,而不是医疗属性。

如果从这点来看,不管是OTC还是保健品,互联网医疗还是顺应了消费的属性,真正的医疗需求是非常弱的。这也导致互联网医疗卖药并不是主流,而主要是保健品和其他非药品,兼带具备强消费属性的OTC药品。

确切地说,互联网医疗是卖消费品的,更多的是直接面向C端的消费属性而非医疗属性。这从美国电商巨头亚马逊的发展也可看出市场发展的逻辑。亚马逊自从2015年开始进入医疗领域以来,屡屡折戟,主要原因是其擅长直接诉诸C端消费者,但医疗是一个B端市场,其流量没有用武之地,始终只能在医疗快消品和OTC药品领域进行拓展,无论是远程问诊还是处方药都无法真正获得规模化的发展。

因此,真正的医疗需求是掌握在各种B端手中,并不是C端可以随意突破的。在一个2B的市场,与2C是完全不同的运营逻辑,这也是为什么互联网公司在医疗领域长期以来难以有很大建树的关键原因。

2B依赖的是与机构的合作,市场增长较慢,外部进入者难以撬动既有利益格局,但市场是非平台化的,所以也难以形成全国性的垄断,只能在区域出现一定的垄断。事实上,2B的销售和获客都是在线下完成的,而不是依靠在线上流量的转化,这导致市场的碎片化。

而2C则是平台化的模式,很容易形成市场垄断,因为对个人来说,选择多个平台的使用成本太大,最终只可能向头部集中。但互联网只能在消费领域获得优势,在其他本地化的强刚需属性的领域是很具有挑战的。尤其在医疗这一领域,由于各个环节本身就掌握在不同的机构手中,而不是在终端用户手中,不同的机构又非常分散,难以整合,互联网采用C端的流量优势是难以获得突破的。

从美国市场来看,由于支付方较为分散,一些新型模式较为容易得到支持。美国市场的支付方主要是医保、商保和企业(美国55%的企业选择自保,而不是买商保),由于美国有5000多家商保公司和大量企业可以自主决策对医疗保障的采购,这有力地推动了各种商业模式的发展。但是,要想在这样的市场做大也并不容易,因为支付方太分散,要想获得高增长就必须得到头部支付方的认可。而大保险公司往往会自己直接进入这一领域或者通过收购来扩张。不过,很多小公司依靠不同的支付方还是能在部分区域市场占据一席之地,这也导致互联网医疗市场也是非常碎片化的。

而且,即使在美国互联网医疗的消费属性其实也很强,比如Teladoc这样的在线问诊更多是被当成一种员工福利被采购,而不是用户真正的医疗需求。这也是美国医保直到疫情后才开始对在线问诊进行报销的原因,因为美国医保并不认同医疗机构之外的在线问诊是刚需性医疗需求。

而如果去观察其他以医保为主的国家,支付方高度集中,即使如德国这样的疾病基金模式也是日趋集中到只有100家都不到的规模。要想获得突破就必须得到医保的支付,但是,医保每年都是有收入规模上限的,只能采取以收定支的模式,这注定难以真正去覆盖消费属性的服务和产品。这也是为什么几乎所有医保为主的国家都看不到快速增长的以服务为核心的互联网医疗公司,只能看到以健康消费品为主的电商模式。

因此,互联网医疗本质是以消费品为核心增长点的商业模式,这与互联网商业模式是一脉相承的。而医疗服务则是另一种商业模式,与互联网的商业模式是有着巨大鸿沟的,要打通两者之间的鸿沟是极具挑战的,除了以企业福利和保险产品福利以外,目前还看不到更可行的路径。

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