市场增速被腰斩 监管日趋严苛 医美将走向何处?

来源: 动脉网  2020-12-21 A- A+

文:胡煊

与2019年多家医美明星企业纷纷上市,引来资本狂欢相比,2020年的医美行业似乎显得要沉寂和艰难许多。

首先,受突发的新冠肺炎疫情影响,医美行业今年的市场增速大幅放缓。根据知名研究机构弗若斯特沙利文发布的中国医美服务市场数据显示,因疫情影响,预计中国医美服务行业2020年整体增速将大幅收窄至5.7%,而这远低于2019年18%的行业增速。

再者,针对医美行业的强力监管在今年接踵而来。4月,国家八部门联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,明确医疗美容广告属于医疗广告,非医疗机构不得发布医疗广告。7月,国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,明确提出,不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械等广告……

受以上因素影响,今年不少医美机构陷入困局甚至倒闭。这背后,尽管有因疫情这一偶然事件导致的客流锐减外,更深层次的原因还是医美行业在经营管理上积弊已久。据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,我国具备医疗美容资质的机构约1.3万家,而非法经营的医美店铺数量超过8万家,合法医美机构仅占行业的14%。不仅如此,在合法的医美机构中,依然存在15%超范围经营的现象。

危与机总是如影随形。疫情后期,医美相关技术和服务场景开始迭代,医美机构的线上化进程加速。而随着政策法规的逐步完善,医美行业也开始朝着规范化和良性竞争方向发展。在这个过程中,行业内的众多医美企业积极求变,并开拓新的业务,而行业外的互联网巨头也在加速入局,意欲分得一杯羹。

从整个医美产业链来看,在上游,今年我国玻尿酸龙头企业爱美客成功上市,华东医药收购了瑞士玻尿酸企业20%股权;在中游,美容医疗龙头企业鹏爱医美国际收购了广东韩妃51%股权,新氧互联网医院执业牌照获批,从医美迈向医疗,联合丽格集团与京东健康、美大夫进行战略合作;在下游,阿里在成都落地全国首个“医美直播产业示范中心”……

变化正在发生,这对于尚处成长期的医美行业来说,竞争格局还有很大的变数。接下来,如何提供更多更好的医美医械产品、如何在医疗质量和营销方式上合规化、如何解决用户信任问题、如何满足90与00后消费主力人群的需求等都将是医美从业者需要迫切解决的问题。

回顾2020年,或许我们能在医美行业的动向中找到这些问题的答案。

接下来,你将了解到:

1、医美行业受疫情和政策监管影响,迎来大洗牌,头部集中效应正在加剧;

2、上游市场增速与盈利能力强劲,产品差异化和渠道覆盖成核心竞争点;

3、中游头部医美机构率先复苏,行业线上化提速;

4、下游流量巨头持续深入布局,医美获客方式更加多元。

整体印象:行业迎来大洗牌,头部集中效应正在加剧

医美行业一直处在一种“冰与火”的状态中。

一方面,市场不断扩容。国海证券的《万亿市场,制造美丽——医美行业深度报告》显示,2012-2019年以来,医美行业的市场规模年复合增长率达到了28.97%,且相比美国、韩国,中国医美全国人均消费额及每千人诊疗次数渗透率依然拥有至少4倍以上增长空间。

另一方面,医美行业中下游企业的净利润持续低迷。例如鹏爱医疗发布的2020财年三季报显示,其归母净利润为-1.58亿人民币元,同比下降高达180.92%。不仅如此,黑医美也在不断吞噬正规医美市场:《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》显示,平均每年黑医美致伤致残人数约为10万人,多数消费者维权困难,严重影响消费者对行业信心。

总结起来就是,医美行业有快速增长的市场空间,因此拥有更多的创业机会,同时也意味着更激烈的市场竞争。在此背景下,医美获客成本持续攀升,而不规范的行业现状使得这一情况不断加剧,行业中下游企业低净利的状况迟迟难以改变。而这,使得医美行业的优质投资标的较为缺少。

具体来看今年一级市场的投融资表现。动脉橙数据库的数据显示,截止12月14日,2020年医美行业融资事件数为16起,与2019年的19起、2018年的23起相比,融资数量呈现逐年下降的趋势。从融资总额来看,医美行业从2016年的约16亿元融资总额的高峰后一直下降到今年的约8亿元。

值得注意的是,今年的大额融资与去年一样,主要集中在医美细分领域中明显具有快速成长潜力或者已经跑通商业模式的头部企业,且有加码的趋势。也就是说,医美行业的头部集中效应正在加剧,优质标的并不缺资本关注。玻尿酸企业爱美客(300896.SZ)在9月上市后股价节节高升就是明证。

不仅如此,在二级市场,并购整合的事件也时有出现。例如布局医美领域多年的华东医药在今年10月收购了瑞士玻尿酸企业Kylane20%股权;鹏爱医美国际在今年收购了广东韩妃集团、上海铭悦医疗美容门诊部有限公司、昆明靓颜医疗美容门诊部有限责任公司等7家门店……

(数据来源:动脉橙数据库 截止时间:2020年12月19日)

大机构不断扩张,细分领域的优质创新企业不断获得融资,强者恒强的局面显现。而中小机构由于盈利少、无法融资等因素终因资金链断裂而被淘汰,医美行业进入大洗牌。“今年的新冠肺炎疫情与国家监管政策的频频出台加速了这一趋势。”国药资本杨静表示,在疫情中加速倒下的机构,其经营不善的问题由来已久,洗牌无疑有利于行业的健康发展。

作为一家专注于医疗健康领域的专业股权投资机构,国药资本于2017年投资颜术医美,2019年联合投资新加坡维星医疗科技,2020年投资普施康,持续看好整个医美领域。在杨静看来,医美产业或在以下几个方向会有新的突破点。

第一,头部企业加速兼并购,寻找优质标的做大产业生态。在主营业务稳定的情况下,无论是纵向并购来提升产业链上的协同能力,还是通过横向并购来增大市场份额,都将成为头部企业未来不断扩大规模和加固企业核心竞争力的重要因素。

第二,中小企业要在强者恒强的行业趋势下寻找到差异化的竞争点,争取做到细分领域前三甲。随着行业洗牌加速,中小企业须从同质化竞争中找到新的路径,形成差异化,并要做到所处赛道的头部,后续无论是持续融资到上市,还是成为大企业兼并购的对象都是不错的选择。

第三,营销环节将被重点关注,拥有精准获客能力的企业容易跑出来。医美营销的获客成本居高不下,市场亟需能够提供精准获客的企业。

一言以蔽之,医美行业在接下来的洗牌过程中将不断优胜劣汰,真正具有价值的企业会逐渐浮出水面。在这个过程中,不同类型的企业需要找到各自核心的优势与价值点,通过单点突破与不断延伸核心业务布局来实现稳健发展。

上游:市场增速与盈利能力强劲,产品差异化和渠道覆盖成核心竞争点

今年我国医美上游无疑是相当活跃的。

从产业角度看,一是国外的产品在积极地“引进来”。今年10月,韩国HUGEL旗下的A型肉毒素“乐提薄”获批NMPA,成为继艾尔建、兰州生物和法国益普生后,在中国获准的第四家医美上游药企。“HUGEL还联合四环医药,正加快布局国内市场。另外,据我们所知,接下来还有几家欧洲上游品牌会陆续在中国完成临床、获批。这一系列动作可以看出海外的肉毒素品牌正在积极抢占中国市场,而整个医美上游的发展情况也就可见一斑。”銘丰资本告诉动脉网。

二是国内的医美上游企业、产业集团也在积极地“走出去”。这类企业主要是通过与海外尤其是欧洲的先进技术产生连接,间接获取海外更为先进的研发支持,从而丰富和升级自有产品管线。例如华东医药与韩国Jetema以及瑞士Kylane签署战略合作。

“站在资本的角度看,2020年的医美上游的活跃度十分明显。”銘丰资本表示,爱美客9月在创业板的上市无疑是今年的标志性事件之一。截至目前,爱美客市值已经突破720亿,PE170倍。与此同时,华熙生物股价年内涨幅已达72.54%,市值689亿元;昊海生科年内涨幅4.67%,市值143亿元。粗略计算,医美玻尿酸“三巨头”合计总市值已经接近1500亿。这在很大程度上表现出了资本市场对中国医美上游“买单”的强烈意愿。

(爱美客上市后股价走势 图:东方财富网)

“医美上游不同于当前受集采、医保政策影响重大的领域,它本身是个政策弱相关的细分赛道,竞争格局好,活跃度也在迅速增高。我们正在充分利用自己的优势积极进行未来3-5年的前瞻性布局。”銘丰资本表示,医美上游有其独特的领域特点,因此也要求投资机构要对产业要有深入的了解。具体来说,主要体现在以下两个方面。

首先,医美在技术上与等诸多领域有一定的重叠性,同一技术可以用在某一领域,同时也可以延展到医美适应症上。这种技术延展的判断力,对投资人提出了很高的专业要求。

其次,除了已经“跑”出来的企业和技术,医美上游有相当比例的项目处在中、早期的产业转化阶段,本身技术很成熟但需要实现产业转化的周期还有3-5年。这就对投资机构和投资人的产业能力提出了要求。

当然,我国目前正规医美注射剂市场的产品种类还比较匮乏。比如,我国NMPA批准的各类软组织填充剂合计不超过50个品规,而韩国KFDA于2015年就已经批准了112个品规。要知道,所经营药械种类愈多,提供给医美机构和消费者的组合治疗方案愈完善,可以创造更高的单人消费。

需求端在快速增长,而能提供的产品种类还比较有限,医美药械上下游的供求缺口大,这使得医美上游企业将在较长的一段时间内保持较快的市场增速。根据国盛证券的数据显示,全球医美药械企业长期保持着20%+的复合增速,行业具有高成长性。

再来看盈利能力。根据上市企业的财报显示,2020年前三季度,作为医美上游企业代表的华熙生物、昊海生科和爱美客均实现正的净利率,分别为27.38%、11.48%和61.51%,盈利水平处在中高位。而中下游企业如前文所述,净利较低,盈利能力有待改善。

在这个过程中,医美上游企业还有哪些寻找突破的机会?銘丰资本提出了四个方向。

第一,技术上除现有填充材之外的创新性填充材料很可能会是下一个爆发性增长点。

第二,从产业格局来看,海外优质、具有独家领先优势的技术,成功进行本地化产业转化的项目,也会在未来有突破的机会。

第三,有电商属性的上游项目未来也可能会有突破。疫情带来电商活跃度大幅提升,电商渠道优势越来越受到资本重视。“完美日记募的6.17亿美金中30%都将用于投资和并购,这其中有电商基因和属性的上游项目可能会受到资本重点关注,并成为未来的重要趋势。”

第四,大的产业集团会在未来3-5年会迫切需要补足欠缺的产品线,这其中也蕴藏着好的创业机会。

综上,从整个产业链来看,上游药械是医美行业投资回报最为稳定的环节。对于上游的厂商来说,竞争的激烈程度相较于中下游要小一些。但同时,研发、技术、资质和品牌的壁垒较高。接下来,面对国外产品“引进来”和国内企业的“走出去”,我国医美上游企业将处在一个国际化的竞争舞台中,这将为药械企业的做大做强带来重要机遇,同时也是巨大挑战。

在这个过程中,药械企业的核心竞争点在于产品的差异化和渠道覆盖度。因此,技术与资本的结合,以及通过渠道覆盖能力面向更多的消费者,将是未来几年医美上游企业的重要趋势。基于此,我们预计医美上游药械的投融资会逐渐增多,跨国家的兼并购也会显现,医美产业上下游合作的动力也会变得强劲。

中游:头部医美机构率先复苏,行业线上化提速

今年突发的新冠肺炎疫情对医美的中游医疗美容机构造成了较大的打击。具体的表现为增量市场萎缩、价格战更加激烈、客单价进一步下滑、大批机构关门等。

但随着疫情得到控制,医美中游的相关企业已经呈现出超预期的复苏景象。鹏爱医美国际发布的三季报财报显示,其第三季度的总收入为2.813亿元,同比增长18.2%,环比增长68.7%。朗姿股份的半年报数据显示,朗姿医疗美容业务实现营业收入约3.54亿元,同比增长28.68%。华韩整形的2020年中报告显示,其报告期内营收3.93亿元,同比增长9.94%……

究其原因,医美行业的复苏一方面是因为受疫情影响消费者产生的报复性消费,另一方面则是由于疫情冲击线下机构的同时,带来了更多的线上需求。从目前整个医美中游恢复情况来看,头部机构的复苏最为强劲。而这背后,除了头部机构在技术、资源、资金上所具有的优势外,还包括积极探索线上化的结果。

在具体的线上化行动中,各家机构都有所不同。今年8月,联合丽格集团与京东健康、医美在线咨询平台美大夫在北京举行了战略签约仪式。本次签约内容主要是依托于京东健康的互联网医疗技术、联合丽格的线下医美机构资源,以及美大夫专业的医生资源,三方将携手打造“线上整形医院”,共建互联网医疗+医美服务的服务闭环。

今年10月,鹏爱集团与美呗达成战略合作。根据合作内容,美呗将为鹏爱提供品牌推广、用户运营、口碑管理等服务。

尽管大多机构都有指出重视线上化,但线上化究竟如何做却鲜有详谈。通过梳理多家机构的线上化布局以及医美互联网平台的数据结果,我们找出了一些方向。

首先需要明确的是,医美中游按照医院性质分类包括公立医院和民营医院,民营医院主导美容整形手术,而公立医院更多的是创伤修复。其中,民营机构占整个市场份额的接近80%,占主导地位。因此,谈医美机构线上化针对的主体主要是民营机构。

接下来,由于不同体量的企业所对应的能力不同,因此所采用的方法也会不一样。下面大致将医美中游的机构分成大中小三个类别。分别是大型医美机构、 中型医美机构、小型医美机构。

具体来说,大型医美机构主要是具有全国知名度的医美连锁医院。这类机构拥有一定的品牌度,对上游的议价能力也较强,资本实力较为充裕,人才集中度较高。但问题在于随着覆盖的区域和宣发的效果达到峰值后,后续如何实现业绩增长和用户留存将变得更加困难。

中型医美机构主要是介于连锁医院和医美诊所之间的单个或有几个连锁机构的医院。这类医院的收入大概在5000万左右,人员规模一般在100到300人之间。这类医院的优势一是在所处区域拥有一定的知名度,二是相较于诊所有更好的服务能力。但问题在于,这类医院因缺少规模效应,在宣发投入等方面的成本一直居高不下,抗风险的能力欠缺。

小型医美机构主要是一些医美诊所,一般拥有少数医生和少量的服务团队,年营业收入在1000万左右。这类诊所的优势是主打性价比,客户群体主要为年轻人。这类医美机构的问题在于服务相对单一,且缺少向更多服务延伸的条件和能力。

从以上三种类型的医美机构可以看出,获客、成本管控的诉求是医美机构亟需解决的。相比传统的广而散的宣传营销,线上化带来的好处便是能够使医美机构朝着更加精细化的运营方向靠拢。而这,刚好对应了医美机构获客和成本管控的核心诉求。

(传统医美机构成本结构 图:国元证券)

线上化的方式有哪些?这其中包括通过百度、今日头条等平台通过搜索引擎和内容分发来引流,也包括新氧、更美等专业互联网医美平台通过“内容+社区”形式的导流,还包括自建或者与MCN机构合作打造医生个人IP品牌来吸引用户,以及机构通过短视频与直播等形式进行营销与宣传。

搜索引擎与内容分发的广告模式在医美机构目前的宣发策略中依然处于重要的位置,但这类的营销推广成本压力不小。为此,创新营销、打造医生个人IP、短视频与直播在今年医美机构的线上化选择中越来越热。

创新营销方面,包括颜值测试等互联网裂变式营销玩法。这类营销宣传方式的好处是在较低的成本下,用户转发分享的意愿较强烈,触达的用户人群多。不过,受制于近期微信等平台对类似营销玩法的管控越来越严,后续相关的裂变式营销玩法也会逐渐转移为微信公号内容夹带等方式。因此,对于医美机构来说,这类玩法的选择将逐渐倾向具有强内容营销能力的机构。

打造医生个人IP方面,则主要包括真人IP或者卡通形象IP等方式。这类方式的好处是能更快更好地占领用户心智,且取得可观的流量。与较初级的医美时代主要靠熟人推荐的营销方式相比,拥有个人品牌的专业医生IP能够更好地解决用户的前期信任问题,增强用户粘性,以及实现后续的用户留存。

短视频与直播方面,则涉及公共平台和私域流量平台。公共平台在于流量大,适合拉新。私域流量平台在于用户更精准,适合留存。因此,对于刚接触到短视频与直播的医美机构,不能单纯地将资金主要投放到公共平台中,而是要通过公共平台与私域流量平台相结合。从而最大化地将精准流量聚集到自己的用户池里,从而避免走回以前打一次广告,招一次顾客的循环中。于是,用户运营的能力也将成为接下来选择短视频与直播的医美机构需要着重考虑的事情。

需要注意的是,处于中游的医美机构是整个产业中服务最集中的环节,用户的体验将直接影响医美行业的发展情况。因此,医美中游的整体服务质量需严格得到把控。于是,近年来让医美“回归医疗本质”的呼声越来越高涨。在此情形下,行业逐步在达成共识:只有回归医疗的本质,医美行业才会得到更好的发展。

今年7月,联合丽格、美莱、艺星等全国150余家医疗美容机构纷纷支持由新氧发起的首个黑医美修复救助公益项目,为广大黑医美受害者或先天、意外事故导致面部畸形患者提供免费的医美修复救助,覆盖眼部、鼻部、胸部、疤痕等常见修复项目。医美机构的联合行动表明,行业的主流机构正在助力医美生态逐渐转好。

当然,医疗服务的“医疗”属性,也决定了医美企业很难在短期内呈现指数级的市场增长,因此降低管理与营销成本和扩大增长利润区依然将成为医美中游企业长期面临的问题。

下游:流量巨头持续深入布局,医美获客方式更多元

在医美产业中,下游目前形成了医美电商、医美营销、医美金融等多种形态结合的产业格局。但不管是电商、营销亦或者金融,主要的目的都是为了能够医美获客。

与往年集中在医美营销端与用户进行连接为主的方式不同,流量巨头今年的布局更加深入,对产业改造的意愿也更强烈。

比如今年6月,美团上线了“有分期 美丽更轻松”的活动,宣告了美团杀入了医美分期领域。到了双十一期间,美团继续发力,在APP上会持续向用户推送“医美爆款全场免息热销中,最低5折+最高12期免息”的医美分期广告。从引流到金融服务,互联网平台将从消费决策上给到用户更多的选择,并减少决策路径,促成转化。

9月22日,阿里巴巴全国首个“医美直播产业示范中心”落户成都市武侯区“她妆小镇”。“医美直播产业示范中心”成立后,将联合成都医美机构及医护学校,筛选人才大力培养医美行业主播。通过深入医美细分领域,从人才的培养、平台的搭建各个维度做深做透某一环节将成为后续医美产业大企业布局的趋势。这带来的好处是互联网平台在医美某一个环节(营销、运营等)进行一站式的深入服务时,有利于找到自己的差异化路径,避免陷入流量的价格之争。

10月,新氧科技正式发布基于VR(虚拟现实)技术打造的VR智能展厅,为用户提供720°全景互动、手术观摩等线上体验。而早在推出VR智能展厅之前,新氧科技就曾布局5G新技术在医美行业的应用。其中就包括视频面诊、直播和AI小工具。从社区内容到技术创新,互联网医美平台正在走向技术革命和创新应用时代。

更美APP也在今年持续深耕行业,先后投放《隐秘的角落》《乘风破浪的姐姐们》等近十部国民级热剧综艺,扩大市场知名度的同时多场景触达爱美用户。除了持续升级美学工具更美AI,为用户定制专业变美方案,为商家提供运营解决方案及智能工具、举办第七届名医大赏、为用户优选匠心医生外,更美也在加强与原材料品牌等医美产业各角色的联动。

从流量巨头们的布局来看,它们都在摆脱传统互联网获客方式的束缚,从技术、人才、形式等多维度的方式为医美获客带来新的支持。而仅仅在去年,流量巨头们还主要集中在用“高频打低频的”方式来抢占医美领域。显然,今年的强监管政策与疫情已经加速让流量巨头们用产业的思维方式去理解医美赛道。

随着流量巨头在产业广度与深度上的持续布局,接下来也将更多地进行产业链上下游的连接,以及线上线下的融合。而这,将推动医美行业实现转型升级。

只是,除了做好获客以外,医疗服务质量的完善将是医美产业所有企业长期要面临的考验。上游的药械企业做出质量与性价比更优的产品,中游的医疗美容机构保证医疗服务安全,医美下游的电商营销等机构给出符合真实情况的宣传以及评价,每一个环节都缺一不可。

以上通过对2020年医美产业整体印象的梳理,以及上中下游的行业典型事件的观察与总结,我们得以窥见整个医美产业的冰山一角。在冰山下面,是整个医美产业供需的悄然变化。

医美行业内参的最新数据报告显示,医美消费者的构成、年龄、学历、消费水平、对行业的认知在近年已经发生了巨大的变化。

从用户人群上看,除了一二线城市为主的年轻女性,三四线城市的年轻用户,以及产后妈妈、银发人群、男性用户也在加入医美消费阵营。其次,品类需求也越发多元化,如抗衰老、养发植发、美体塑形、私密整形等也开始大热起来。第三个用户的消费心理除了悦己消费,目前职场、婚恋等也成为很多求美者整形的原因。

从用户结构上来看,医美用户年轻化、熟龄化两级并起,其中20-25岁年龄段用户占比37%,26-30岁用户占比26%。同时,值得一提的是,男性身影在医美消费上越来越多,据悉,目前男性医美的主要受众为明星艺人、白领、大学生,以及中年成功人士。

可以预见,中国医美行业在未来三到十年仍然有巨大的成长空间,先入局者无疑抢得了先机。当然,随着消费结构的变化,后续进场的玩家仍有机会。只是,在这个过程中,谁能够抓住行业发展最核心的痛点并给予最好的解决方案,谁就能更快上岸。

2020年即将过去,医美行业的从业者追逐星辰大海的征程随即会迈入新的一页。但不可忘记的是,年历可翻篇,但让人们变美的初心不能“翻篇”。

特别鸣谢(以下排名不分先后):

国药资本

銘丰资本

新氧科技

更美APP

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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