踩在“高压线”上的医药代表 被转型还是被消亡?

来源: 动脉网  2020-10-23 A- A+

文:陈宣合

医药代表的名声一直不太好。

近几年,随着医疗改革的持续进行与不断深化,关于医药代表未来发展之路的讨论屡屡冲上了热搜。国庆假期前夕,9月30日,国家药监局正式发布《医药代表备案管理办法(试行)》(以下简称《管理办法》)。

在《管理办法》中,国家明确定义了医药代表的概念:医药代表是指代表药品上市许可持有人在中华人民共和国境内从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。除此之外,该文件更是明确规定了医药代表的主要工作任务,对医药代表的行为进行了规定约束。

《管理办法》规定,医药代表不能有下列行为:

医药企业也不能鼓励、暗示医药代表从事违法违规行为,包括向医药代表分配药品销售任务、要求医药代表统方等。

《管理办法》明确规定,医药代表的工作任务主要包括:

《管理办法》强调,医药代表备案制实行之后,医疗机构不得允许未经备案的人员对本医疗机构医务人员或者药事人员开展学术推广等相关活动;医疗机构可在备案平台查验核对医药代表备案信息。

从首提到二次征求意见,医药代表备案制度经历了约4年的时间。12月1日起,历时4年的医药代表备案制度将正式执行。谈论医药代表群体未来发展之路的热度再次攀升。

集采政策对医药代表的影响更为直观

虽然医药代表备案制度对于医药代表的工作任务进行了明确规定,但若论及对医药代表的直接冲击,或许国家组织药品集中带量采购对医药代表行业施加的影响更为直观。

互联网挟卷的这波浪潮将医药代表在近几年的挣扎模样冲刷地格外清晰。

据统计,全国共300多万药代,在经历调整、转型及裁员后,目前剩余200万左右。据某些业内人士估计,这个数字将在未来几年之内减少至7、80万。一些业内人员甚至表示,10年内,医药代表将会被“医药数字化营销”所淘汰,这一职业将面临消失。

那么,最终的结果是什么?医药代表会不会“消失”?这一生长在市场与政策夹缝之下的特殊群体的未来发展之路究竟怎样?动脉网通过采访一系列不同类型的医药代表、分析当前政策及产业发展的趋势力图梳理出医药代表未来几年的发展轨迹。

现状:“不专业”的医药代表在集采下状况更为堪忧

· “医药代表仍然被需要,不会被淘汰”

“集采政策对于许多医药代表来说,是一场‘大灾难’。我比较幸运,并未受到此次集采影响的波及,但我的许多同事却尝尽了苦头,受到非常大的冲击。”江苏一家国企的医药代表告诉动脉网,由于公司在第二批集采中中标,该产品线原本20个人的销售团队被缩减至包括她在内的4人,剩余16个同事或被公司贴以“补偿金”(3个月基本工资+一部分额外补偿)遣散,或主动跳槽到其他公司,尝试做一些暂时未纳入集采的产品线。

当谈及被公司留下的原因,该医药代表表示:“一部分原因可能是我工龄相对较长,在这个团队已经待了3年有余,对于公司的业务和相关产品线非常熟悉和了解;其次可能是我的销售业绩一直在我们团队排在前三,不仅是销售技巧,专业能力也是有目共睹的。公司仍然需要我。”

在该位医药代表看来,随着集采的进行,药企对于医药代表的需求急剧下降。“不仅是我们公司,全国药企都在进行裁员。”她表示自己还是能理解公司的做法,“公司中标药品的价格极低,压缩了公司的利润空间;再者,公司中标后,也不需要在销售上投入那么多成本进行竞争。”

当被问及国家的一系列政策对其职业生涯规划是否有影响时,该医药代表给予了否定的回答。“刚开始集采的时候,心里肯定很慌,也有很多抱怨。谁都怕自己的饭碗保不住。但经过集采后,自己的心里渐渐有了底,人也冷静了下来。我想,国家推出这些政策的目的,很大一部分是想打击‘带金销售’,包括最近药监局发布的文件,是在一定程度上‘清洗’医药代表行业。只要我保证自身的专业能力,医生、药企仍然需要我们。这个行业并不会被淘汰,而是需要面临转型。”

据该医药代表透露,其所在公司在裁掉一大部分药代后,剩下的药代都各自承担了更大的医院片区,对于能力的要求更上了一层楼。他们的薪资并没有受到影响,相较从前还略微上涨了一些。

· “民营医院、县级医院及线上线下药店还有不少发展空间”

“我们公司虽没有中标,但日子同样不好过。”沈阳一位“被公司体面劝退”的医药代表告诉动脉网,因为同类产品被其他公司中标,他们公司的几条产品线失去了大量市场空间。为进一步止损,公司把这几条产品线的医药代表裁掉了大半。好在公司体恤老员工的不易,给员工的补贴相对体面。

被问及是否有离开这个行业的想法,该医药代表表示,“目前还没有。虽然集采之风刮得相当强劲,但我们在这个行业也做了很多年了,哪能说走就走?转型哪有那么容易呢?接下来,我会试试换个产品线,或换片区域做。”

据该医药代表透露,一些非试点区域和试点区域的民营医院、县级医院、线上线下药店,仍然存在着一些“机会”。这是他接下来行进的目标。“我打算走一步看一步。实在干不下去了又再说。”

通过对这位医药代表的采访,动脉网了解到,由于“4+7”集采政策只覆盖到了全国大部分的公立医疗机构,在试点区域的民营医院、非试点区域等的影响力仍然有限。据了解,截至2020年6月底,民营医院的数目达到2.3万,已经远远超过了公立医疗机构(1.2万)的数目。虽然民营医院覆盖的患者人群远不如公立医院,但在这一大块区域下,仍然存在不小的市场影响力。

在一些县城医院,医院和医生仍然握着较大主动权。正是由于看中了这些市场空间,部分药企开始下沉市场,开始向县城派驻医药代表。

· “集采政策让医药代表行业愈发正规”

在国家的“集采风暴”下,外企同样受到了很大的影响。去年,因为旗下药品波立维中标,几则关于赛诺菲解散波立维医学团队的信息引起了广泛关注。

一位在赛诺菲已经工作4年的医药代表告诉动脉网,在产品波立维中标后,公司利润空间紧缩,为了进一步减少运营成本,公司裁掉了大半波立维产品线的医药代表。“1000多人的团队最终缩减至200人不到,近800人或失业,得到‘n+3’的补偿,或转入公司其他的产品线,或主动跳槽”。

“大概每个省只留下几个人,分别负责更大的区域。”谈及留下人员的工作将如何调整,该医药代表解释道。

该位医药代表对于集采持比较乐观的态度。在他看来,国家对于医药代表的一系列政策其实是在“净化”这个行业。

“每年央视披露医药代表‘带金销售’、‘人情销售’的新闻总会出现一两次,让我们这些同行业从业人员心里着实不是滋味。一些丑闻的曝光,导致一大部分人群对医药代表的整个行业都戴上有色眼镜。不论你是不是专业的医药代表,很多人在心底已经存了偏见。但近年来,随着医改不断深化,很多靠‘带金’、‘人情’独步天下的医药代表渐渐被淘汰,我觉得这是一件好事情。当然,我并不是指被裁掉的医药代表就属于这种类型,专业的医药代表即使被裁掉也能很快找到另一条产品路线去走,不专业的就很危险了。”

该位医药代表表示,国家的一系列政策正在让医药代表这一职业回归本来的面目。“随着这个行业越来越成熟,变得越来越正规,我们正儿八经地付出,得到正儿八经的回报,也少了很多不公平的竞争。这对于我们这些兢兢业业啃专业做学术的医药代表来讲,是一件好事情。谁都不知道十年后自己所处的行业会怎样,唯一可以努力的,就是做好自己。”

· “医药代表在10年内将面临被‘医药数字化营销’淘汰”

集采之风刮得相当强劲。全国300多万医药代表在短短两年被裁减至200万左右,这一趋势如今仍在行进当中。

强生的一位医药代表则表示自己已经有了转型的想法。他告诉动脉网,“虽然我做的主要是创新药,基本没受到‘4+7’集采政策的影响,目前工作也做的不错。但我认为,10年之内,医药代表这个行业可能会被淘汰。”

该位医药代表表示,随着国家“带量采购”、“4+7”等政策的不断出台,药企传统的人力密集型销售模式遭到严重挑战,医药代表的生存空间越来越小。“随着互联网技术、人工智能的广泛应用、数字化药企的时代来临,如今有很多药企都在致力打造‘智能互联网虚拟医药代表’。”

“智能互联网虚拟医药代表”,其实就是医药数字化营销。医药数字化营销,主要指使用数字化手段,或基于数字化的应用场景,对药企旗下的处方药产品进行在线营销。

医药数字化营销服务行业主要分为三大类:

(1)基础CRM系统

企业向医药企业提供基础的营销管理平台,可能基于医药行业的具体需求进行轻度定制化的改造,也可能是在广泛行业中泛用的CRM系统。这部分产品能够对用户的使用轨迹进行数据管理和分析。

(2)公有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于公有云的数字化营销SaaS平台,集成了医药数字化营销过程中所需的在线拜访、学术会议、案例征集等大量功能。所有用户使用同一套数字化营销系统,并在同一个公有云服务器上储存信息。

(3)私有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于私有云的数字化营销SaaS平台,在公有云SaaS平台的基础上,根据医药企业的具体需求进行进一步定制化,并使用私有云服务器储存相关信息。

近年来,数字化营销手段确实受到诸多药企的青睐。

动脉橙行业数据显示,我国医药数字化营销市场规模总体呈逐年增长态势,2019年医药数字化营销市场规模更是达到了15.7亿元。由于2019年底新冠肺炎疫情的爆发,物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系,传统营销方式受到很大影响,几乎无法运作,医药数字化营销进一步得到了发展。

由于看好医药数字化营销未来的发展趋势,目前国内的这一赛道涌入了不少玩家。

国内目前医药数字化营销服务行业主要初创企业

医药数字化营销并不会完全替代专业型医药代表

总体来说,我国医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段。由于国内大部分制药企业尚未完成数字化转型,学术推广线上化这条道路仍然面临着较多阻碍,“医药数字化营销”需要时间的沉淀加以发展和成熟。

随着后疫情时代下疫情发展相对稳定,以及疫情后全球秩序恢复正常,如何与专业型医药代表进行有效合作,帮助医生、患者、药企等多方建立高效的沟通和联系,逐渐发展、打磨更为精细化、精准化的医药数字化营销服务,是这些企业下一步需要做的事情。

至于“医药数字化营销”最后会不会完完全全取代专业型医药代表,现在探讨或许并不是时候。某位哲学家曾经说过,“存在即合理”。只要我们的社会仍然对某项职业存在需求,这一职业就不会消失。

或许,我们现在应该回到对于医药代表这一职业本身的认识。医药代表的职能究竟是什么?

专业的医药代表会帮助医生完成海量药品信息的筛选和加工,有效地传达药品知识、优势、特点,并对接医生和患者的需求,培养医生的处方习惯和患者的用药习惯。

为什么医生不能自己完成?对于医生来说,获取前沿的药品信息并不难。在如今的信息化社会,只要愿意付出时间和精力,很多信息都能轻松纳入囊中。

但是,医生太忙了。在中国尤甚。

中国目前的医疗资源紧张,对于医生来讲,在诊疗患者之余,很难再分散精力和时间去对庞大的药品信息(包括药品研发过程、历史背景、市场发展、药理作用、临床效果、竞品比较,及相关政策、法规)进行了解。疾病的复杂性决定了药品的复杂性。医生需要专业的医药代表为其进行信息处理。在目前,医药代表仍然被需要着。

国家推出一系列政策,打击医药行业存在的灰色链条,也只是努力让医药代表这一行业更为理性,更为合规化。国家力图扶正学术推广,改善医药代表行业的整体销售模式和服务方式,让医药代表都做专业的事,切实保障患者利益;让药企不做太多无效竞争,把更多的精力放在研发创新药上面。

从集采覆盖的药物品种就可以看出,带量采购的品种基本都是在临床上长期、广泛应用的专利过期原研药及其仿制药,为医生和广大消费者所熟知。在竞品已通过仿制药一致性评价的情况下,投入过多资源进行同质化竞争,是对整个社会资源的浪费。

可以猜测,在未来,一大批仿制药药企处境将会变得艰难,加大对创新药物的研发是他们唯一的出路。也只有创新药品,才真正需要医药代表向医务人员传递相关药品信息,帮助医务人员合理使用药品以及收集药品的临床不良反应和医院需求等。

接下来几年,是医药代表整体转型的过渡期

国家出台的一系列政策无疑会对带金销售型医药代表、人情销售型医药代表造成一定程度的打击,但并不会让他们快速消失。最大的问题在于,只要药厂和医生之间的利益链条依然存在,或明或暗的销售行为就依然存在。集采政策的推进、医药代表备案管理制度的执行,不可能彻底终结“药品购销领域的腐败”问题,需要一系列相关配套举措方可确保此问题得到阶段性解决。

虽然医改在不断推进,但是越深入利益博弈阶段,困难越大。在医药、医保、医疗的三医联动改革系统中,任何参与者都必须纳入到这个体系中,按照政策导向和具体要求进行调整。

可以确定的是,未来几年中,药品营销的严峻环境会被渐渐改善,医药代表这项职业会慢慢回归理性。相当大一部分不符合要求的医药代表将在未来几年主动或被动“下岗”,而那些早已做好职业化准备的医药代表,未来的从业环境会更好,他们会迎来一个新的时代和机遇。

医药代表行业正在经历洗牌和重组,医药代表的价值将面临重塑和调整。接下来的几年,是医药代表整体转型的过渡期。医药代表整体会向专业型医药代表过渡,医药数字化营销会并行发展,但并非以“蚕食者”的姿态,而是以“合作者”的身份助力医药代表整个行业效率的提升。

每个行业都会面临时代的淘汰,但只要需求存在,市场和服务就会存在。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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