预见2020医药电商:网售处方药带来变量 新模式玩家“出圈”

来源: 亿欧  2020-01-23 A- A+

刚刚过去的2019年,带货大王李佳琦一句“OMG,答应我,买它”几乎人人耳熟能详,李子柒的诗乡田园则撑起了1.6亿的商业帝国——在消费萎缩的论断甚嚣尘上之际,我们再度见证了电商零售展现出的生命力。

作为整个电商产业的一部分,由于受到政策的强监管,医药电商远不如其他品类那样模式新颖,不过,2019年这一领域还是出现了有意思的新变化:网售处方药的规定有了突破,B2C市场大概率销售额要破千亿,创新的企业、项目开始进入视野……

尽管多数医药电商企业依旧走不出盈利难的沉疴,但随着市场格局清晰,头部玩家梯队逐步成型,资本也愈发冷静、慎重,越来越多的企业在规模扩张之外,开始重视修炼内功和差异化布局。

2020年医药电商究竟会如何发展?带着这个疑问,亿欧大健康采访了多位头部医药电商企业的掌舵人,基于他们提供的判断和见解,我们既提出一些宏观的趋势,也尝试回答具体的、细节性的问题,希望以小见大,预见2020年医药电商行业的发展风向。

2019关键词:处方药、大平台、新零售

医药是一个强监管领域,政策的任何风吹草动都会影响行业发展的方向。

2019年,第二次全面修订的《药品管理法》几经波折后尘埃落地,尽管最终发布的版本没有对网售处方药做任何细致说明,但也未像从前那般明确“禁止网络销售处方药”——这给医药电商带来了充分的想象空间。

实际上,关于网售处方药细则的讨论几乎贯穿了2019年一整个年度。

2019年初就开始传出《药品网络销售监督管理办法》送审稿,其中提到的“以网管网”和“线上线下一致”两大原则让行业人士翘首以盼,不过这个文件最终还是没有发布正式版。

关于上述办法,最新的一个消息是:在11月初举办的2019年全国医药经济信息发布会上,国家药监局药品监督管理司副巡视员徐胜敏透露,药监局正在研究制定《药品网络销售监管办法》,该监管办法允许有条件放开网售处方药。

资本层面,2019年资本市场融资环境整体趋紧,投资机构投资动作也放缓。具体投射到医药电商领域,2019年,医药电商领域录得融资事件3起,总融资金融约为11亿美元。

相比前几年,2019年医药电商行业整体融资数量减少、也并无企业IPO,但融资金额总量变化不大,单笔额度较大。这说明医药电商已经进入成熟期,市场已经沉淀,新入场的企业已经不多了,资本也把目光聚焦在已经具备一定规模的公司,助推行业产生独角兽。

2019年,除了政策和资本,大流量平台也在影响这个行业:京东健康在拿到10亿美元融资后,已于5月正式独立;拼多多在前年10月底上线健康类目后,2019年又将医药电商业务提升到了一个高度。

有行业人士撰文指出,阿里巴巴、京东、拼多多三大家占据了市场的主导地位,加起来的市场份额占整体市场90%左右,仅剩余10%的市场由各家垂直电商、互联网医疗公司、O2O公司占据。

康爱多总经理焦宝元则向亿欧大健康指出,大平台所占市场份额确实大,但医药电商对专业性的要求极高,行业发展将从“流量逻辑”向“价值逻辑”转变,未来无论平台大小只要聚焦“专业”、“价值”皆有所可为,C端用户有自由选择的权利,医药电商未来比拼的是服务。

诚如其所言,2019年的确也涌现出了一批更聚焦用户、服务的医药零售项目、企业。譬如,国药在线与盒马联合推出的“盒药箱”、泉源堂打造的“24小时药店”,甚至连物流巨头中国邮政也亲自下场,在宁夏落地了中邮大药房。

2019年7月,国药在线宣布与上海盒马网络科技的新零售合作,双方借助载体自动售药机——“盒药箱”,国药在线提供药品及药事服务,盒马负责物流配送,为门店周边3公里的消费者提供半小时到家药品配送上门服务;

在成都,泉源堂通过40多家智慧药房渗透线上生活服务平台及用户社群,坚持“24小时药店”运营理念,药店两公里半径内的用户可在一天中任意时段通过线上线下享受到健康管理服务,半夜找药难、用药咨询不方便的问题迎刃而解。

2019年12月,宁夏回族自治区邮政分公司宣布中邮大药房第一家门店解放街店正式开始营业,以医药物流配送、电子商务、零售连锁为其主要经营领域。消费者不仅可以在线下购买药品,还能享受足不出户等待药品及时配送上门的服务。

2020年医药电商七大趋势

基于以上提到的一些政策、事件,以及行业人士提供的判断,亿欧大健康对2020年医药电商行业发展作出如下七个预判:

趋势一

处方药合规带动增长

但也将迎来处方严管与药师严控

对于新《药品管理法》对网售处方药的规定,1药网联合创始人兼执行董事长于刚表示,这对行业是非常大的利好,尤其是对C端业务,但能有多大增长还很难预期,除非针对网售处方药的全部管理细则出台才能做一些判断。

Analysys易观分析则给出了一个明确数据,他们认为,受益于网售处方药合规等政策利好、医药电商与医院等机构的联动,以及消费者对医药电商接受度增强等因素影响,医疗电商有望重回高速增长,2020年中国医药电商市场规模将达1756亿,市场增量在900亿元。

不过,Analysys易观分析也指出,早前媒体爆出的处方药审方不严,正是网售处方药政策摇摆不定的根源所在,所以处方严管,实行开方、审方责任人制将成为必要措施;另外,医药电商虽然可通过互联网技术,优化药师资源及利用率,有效解决线下药师不足的行业痛点,但药师的资格审查也需要平台严格把关。

除此之外,西柚健康CEO康凯也发表了对网售处方药的看法。

“即便处方药正常使用它也存在一定概率的毒副作用、损伤,甚至比较严重的后果,所以随着未来量上去,大样本量下必然存在这样的小概率事件。”基于此,他认为,未来网售处方药若彻底放开的话,如何控制舆情会成为医药电商企业面临的一个大问题。

趋势二

互联网医院依旧是布局重点

“医+药+支付”有望迎来突破

2019年,行业有个说法,认为从医到药和从药到医互相开始融合,互联网医疗业务开始逐步向在线购药延展,而医药电商企业也逐渐前溯到在线诊疗服务。

康爱多CEO焦宝元认为,2020年,两者的融合还将继续,但从“医到药”和从“药到医”有着显性的区别,一是连接,一是拓展,如果仅从内生式发展的角度看,以医药电商为主体的“药+医”行业具有更强的张力。

除了内生式发展,打造“药+医”模式也是医药电商主战场变动之需。过去,医药电商销售品类主要集中在OTC、医疗器械、保健品上,而伴随着处方外流信号的明朗化,未来市场将在处方药中展开激烈竞争。

过去的两年间,互联网医院、远程诊疗模式已经得到认可,医药电商企业也在积极完成这方面的布局,2020年,随着网售处方药相关细则的明确,为了处方的合规性,互联网医院将依旧是企业布局的重点。

此外,过去困扰医药电商企业发展的因素除了处方药限制,医保对接也是一大问题。基于2019年国家医保局印发的《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》,于刚认为,2020年,医+药+支付的闭环有望迎来突破。

趋势三

互联网巨头带“资“进场

生态化布局成趋势

在天猫医药馆交易规模近600亿的巨大利好下,拥有海量用户和资金的其他互联网巨头也跃跃欲试,加入战局。

2018年10月,拼多多上线了医药健康板块,京东则在2019年第一季度宣布成立子公司京东健康——作为拥有流量、供应链资源的互联网头部厂商,可以预见的是,在它们的带动下,未来医药电商市场的竞争将愈发激烈。

另一方面,从这些巨头的布局来看,无论是阿里、京东、拼多多,对自己的定位都不止步于在线的B2C医药电商交易平台。

阿里健康除了天猫医药馆,还自营阿里健康大药房,消费医疗、互联网医疗、智慧医疗也开展的如火如荼,除此之外,其已在陕西、海南取得了多块互联网医院牌照,成为了浙江省互联网医院的实际运营方,为浙江省全省建设300多家互联网医院。

京东则在将医疗健康方面业务全部整合至京东健康子公司后,梳理出医药电商、互联网医疗、健康服务和智慧医疗四大板块,同时,依托这些已有资源,京东健康还在10月底高调宣布了“新药品扶贫”、“新赤脚医生”和“新慢病防治”三大计划。

从“五环外“崛起的拼多多,目前只是切入了医药电商市场,且主要还是集中在OTC、医疗器械、医疗保健等品类,不过据其他媒体报道,作为后来者的拼多多也很快意识到了处方药电商的战略重要性,成立了专门的队伍来开拓互联网医院及互联网医疗业务。

Analysys易观分析指出,这些互联网巨头未来会继续完成全产业链布局,从在线诊疗,到O2O配送,再到线下门店,模式越来越重,对于资本的需求也同时加大。

趋势四

线上线下进一步融合

O2O订单量增加但利润未必增加

康凯向亿欧大健康表示,此前十余年线上销售经验,让其越来越深刻体会到线上销售存在诸多局限,医药行业很多问题和瓶颈还是无法通过线下场景去解决,医药零售必须介入医院、药店等线下场景。

于刚也曾在多个场合表示,线上不受地域、时间、货架的限制,线下即时可得、体验营销,两者发挥各自的优势并充分融合“将是互联网医药健康的未来”。基于此,于刚作出的预判是,2020年,线上线下的融合会进一步拓展。

作为线上线下融合模式代表的医药O2O在2020年被寄予厚望,在经历2015年的阵亡潮后,医药O2O目前格局已定,美团、饿了么、京东到家等大流量平台是主要玩家,通过餐饮外卖的高频场景带动医药购买的低频需求,被行业人士认为是比较健康的模式。

医药O2O行业资深人士、北京药赋能科技有限公司 CEO邵清认为,随着大平台进入,带动流量、物流、技术等各方面发展,医药O2O迎来合适的发展时机,未来,连锁药店会越来越乐意与医药O2O公司合作,加上网售处方药带来的品类扩张,O2O订单会继续增长。

不过,康凯也表示,尽管随着越来越多消费者开始接受在饿了么等本地生活平台上购药,O2O市场会继续有一个大的增量,但这种增量未必能给药店、从业者带来盈利,因为O2O不同于B2C,O2O的流量属于片区化的而非整体化的。

趋势五

医药流通遇上产业互联网

B2B业务再迎增长

过去的两年,越来越多的B2C公司开始拓展B2B业务。例如,发端于B2C业务“1药网”的111集团,截至2019年三季度,B2B业务营收9.09 亿元,同比增长 229.5%。

对此,于刚表示,互联网确实给各个产业都带来巨大的价值,它可以拥有24小时服务,不受空间限制,不受货架限制,有实时的数据,可以随时做精准化营销和个性化服务,过去这些优势更多运用在C端,现在大家发现在B端它同样拥有巨大价值。

“现在产业互联网化基本上已成为趋势,而且互联网有一个重要的优势在于帮助下沉市场,过去要靠销售人员一个个去市场上跑,一家企业要想覆盖中国48.9万家药店很困难,但通过互联网能把速度加快。”基于以上论断,于刚预测,2020年B2B还会增长。

除了产业互联网,带量采购或许也能为B2B电商带来商机。焦宝元表示,随着带量采购的逐步落地,与医药电商合作将成为更多制药企业的选择,从这个层面来说,带量采购的推行可以给医药电商带来机遇。

趋势六

跨境医药电商破冰

企业布局、资格获取是看点

医药电商行业的发展始终无法脱离整个电商行业发展的大势。自政府层面2014年首次认可跨境电商模式,6年后,这一模式终于拓展至医药电商领域。

日前,北京“跨境医药电商试点”政策正式获得药监局批复,北京成为全国首个“跨境医药电商”试点城市。试点的品种主要是中国境内已经注册上市的,以及财政部等十三部委联合发布的清单内产品,主要为家用日常药品和医疗器械品种。

康爱多总经理焦宝元表示,消费者对海外医药商品的需求是十分旺盛的。根据2019亚马逊中国海外购数据显示,在过去一年中,其平台品类销售排行中,“个护健康”类排名第二,而在其平台销量增长最快的10款单品中,有2款为医药保健品。

尽管此次放开的仅为北京一地、品类也仅限于OTC和家用医疗器械,但留给消费者和企业的想象空间已经足够大。1月13日,阿里健康已经率先申请了跨境电商医药产品试点业务。

“跨境医药电商后续的铺开仍需要一定的时间,但释放的市场红利显现,接下来将有更多的企业布局跨境医药电商”,对此,焦宝元表示,同时他也坦言,对于康爱多之类的电商平台是否利好,取决于企业是否有这样的布局和服务能力。

趋势七

更多创新的零售模式和企业

开始进入视野、崭露头角

自从2016年马云在云栖大会上提出新零售这一概念后,很多人都认为这会是互联网领域的下一个风口,在大批资金砸向生鲜领域却换来企业财报数据的难看后,医药成为了“新零售”的下一个想象空间。

搜药网董事长郭亚洲曾介绍,医药新零售发展受益于以下三大因素:一是消费者渴望更便捷、安全地获得药品;二是互联网+、大数据分析等为医药新零售发展提供了技术支撑;三是国家相关政策为医药新零售发展提供了大力支持。

十几天前,“第一届医药新零售英雄会”在广州举办,多家连锁药店、互联网公司共同探讨医药新零售市场政策走向、发展趋势、营销模式、平台赋能等热点话题,他们甚至还自发组成了一个行业组织。

康凯告诉亿欧大健康,2020年,将有更多的医药零售模式和企业开始进入视野。在历任阿里健康董事、天猫医药健康总经理、康复之家CEO后,其于2019年也成立了一家新公司——西柚健康,聚焦在家用医疗器械领域,目前的主要实现方式是帮助药店的器械做店中店提升销量。

在他看来,新零售是数据化运营能力支撑下的人、货、场重构,但医药新零售不同于其他领域的新零售,其目前还处于比较早期,更多是按照细分人群、围绕用户需求场景重新组织货物和服务能力,所以它的核心在于场,药店和医院会是其最核心和最关键部分。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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