健康险失速:产品和渠道的动能衰减

来源: 村夫日记  2021-09-22 A- A+

2021年,健康险市场迎来了明显的下滑,上半年的增速已经回到个位数,只有8%不到。与之前的几次回调不同,此次增速出现急速下降主要是市场原因导致的,政策只是起到一部分作用。2017年,健康险市场增速回归到个位数,主要原因是监管要求保险回归保障本质,不能以高收益作为主要的获客手段。但当时市场需求比较明确,保险公司在调整了产品结构之后,健康险市场的增速很快恢复到两位数,并在2019年重回30%以上的增速。即使在疫情的影响下,2020年,健康险仍保持了10%以上的增速,而其他险种的增速全部落入个位数。

但是,在2021年初的开门红之后,健康险从3月份开始失速,与去年同期相比,很多大型公司的单月增速都出现了两位数的负增长,甚至部分公司的单月增速为-50%。虽然市场对健康险失速的原因有着一定的分歧,但比较一致的是保险代理人的缩减是导致健康险销售下滑的主要原因。由于重疾险占了健康险市场份额的60%以上,而且主要由代理人进行销售,代理人就成为决定健康险整体市场增长的主要因素之一。

从过去5年的发展趋势来看,产品做加法和短险客户向长险转化是保证增长的两个主要动力,随着这两者的动能逐步衰退,未来市场发展需要依靠产品和渠道的创新。但是,市场的转变不仅受制于保险市场本身,也受到医保和医疗服务市场的改革影响,整体的转变可能需要3-5年的时间。

首先,从产品来看,产品设计很难在原有轨道持续创新,需要依靠医改的助力。

过去5年以来,产品的竞争同质化一直比较明显,从重疾险来看,主要是从多个方面做加法。第一,扩大疾病种类,从100种再扩大到130种。自从重疾险竞争日趋激烈以来,扩大疾病种类一直是产品竞争的主要手段,从最早的30种叠加到100种,再到现在的130种。但是,通过增加中症和轻症的方法并没有竞争壁垒,而且叠加空间日益缩小。第二,受到重疾险新规的影响,保障范围主要收缩恶性肿瘤范围到恶性肿瘤-重度,但在其他方面扩展多次给付的适应条件,尤其是中症和轻症领域。由于类似甲状腺癌这样的轻型癌症高发,重疾的赔付率出现持续快速上升,产品主要以收缩重度恶性肿瘤的报销范围,扩大赔付金额更低的中症和轻症的赔付次数。第三,在特定疾病保障和其他保障的覆盖也更多。特定疾病包括癌前病变的前症保障和心血管手术及特定疾病手术等,而其他保障主要是指疾病终末期保险金以及护理保障和住院津贴等。

不过,随着市场的演进,往产品保障持续添加细节的做加法模式对于用户的吸引力正变得有限,产品升级鲜有亮点。传统保障产品的市场相对饱和,传统基础保障的用户需求降低,而能够提供高价值、高服务的产品市场又很鲜见,不能适应用户从基础需求往更高价值需求的转变。因此在重疾险新规调整下,重疾险增势遇到较大瓶颈。

而在百万医疗险领域,虽然同质化仍是主旋律,但出现了一些分层。虽然200万保额的产品是主流,但100万保额以下的产品也在日益增加,这类低保额产品架构相对简单,只是含有住院医疗保障,不含重疾住院或恶性肿瘤住院保障。这类低保额产品通常免赔额比较低,在3000、5000、8000元不等,也有一些因为保额本身只有10万、25万或者只有6万,则不设免赔额。通过拉低免赔额,低保额的产品满足部分用户对非灾难性风险保障的需求,有助于区分用户层次。

不过,赔付型个人住院医疗保险的竞争更激烈,产品数量增速则明显超过重疾险。2020年LH数据库收录的人身险公司的赔付型个人住院医疗保险产品一共198款,2021年上半年则已经达到了182款,新产品推出速度在2021年上半年高于重疾险。

保证续保产品的数量在2020年曾达到过25款,是历年数量最高的。2021年由于短期健康险新规出台,规定短期健康险不能有保证续保,因此2021年上半年产品数量减少到16款,但并未完全消失。长期的百万医疗险产品数量较少,2018年只有1款,2019年和2020年分别有4款,2021年上半年有3款。

由于监管的强化,保证续保作为卖点已经很难维系,由于市场习惯产品做加法的模式,增加赔付责任就成为主要的方法,这既包括增加特需这种获客模式,也包括添加CAR-T这一高风险治疗到赔付范围内。2020年,5%的产品含有特需或海外就医,部分产品的特需作为可选责任出现。2021年上半年,这一比例增加到了9%,更多的产品打开特需的保障,或将特需作为可选责任。另一方面,随着CAR-T产品获批,已有多家公司的产品将其纳入。CAR-T比质子重离子治疗要昂贵很多,很难成为保险产品的标配,在保险公司控制医疗滥用能力薄弱的情况下,如何控制风险值得观察。

目前依靠产品做加法的模式在吸引力上越来越弱,所以才会去添加特需和CAR-T这样的高风险项目,但这反过来会增加风险敞口。未来随着医改的推进,尤其是医疗服务价格的精细化定价模型的建立和DRG模式的推开,医疗服务价格的透明化是大势所趋,这有助于保险市场从另一个角度来创新,有效进行用户分层和产品分层,不仅仅局限于做加法,而是可以采用减法或其他模型。

其次,从渠道来看,代理人和互联网渠道的变革将会持续影响市场,监管和市场创新将决定渠道未来的发展方向。

代理人减少既有政策的原因,也有市场的原因。一方面,2015年取消代理人资格考试之后,保险代理人增长到最高峰的近千万人规模,这推动了市场的快速增长,但由此引发了市场的乱象,监管开始逐步整治,这主要包括部分地方要求代理人必须参加考试和要求销售过程的双录。随着监管趋严,代理人出现了一定程度的脱落以及销售能力的下降。另一方面,由于代理人能力和素质不一,整体的人效不高,保险公司意识到这个问题之后,也开始主动减员,希望打造更精干的代理人团队而不是原先的人海战术。在内外双重的压力下,各家公司的代理人队伍减员较多,但人效的提升有一个较长的过程,这导致整体销售的增速出现了明显的下降。

另外,如果从需求端来看,重疾险(长险)覆盖率已经到达或接近市场饱和点,主要依靠新进入职场的人士来保持增长。由于90后和00后的总人口规模与之前相比是缩减的,每年新增客户数量是可预测的。这与原先市场不饱和的情况有着较大差别,与国外市场已经较为类似,市场总体趋向成熟,未来的增长速度大概率会保持一个较低的水平,很难再出现之前的高增长模式。虽然说下沉市场也可以开发,但收入水平无法和一二线城市相比,只有少部分公职人员和企事业单位的管理层有购买力,长险的可扩展性已经不强了,很难指望下沉市场能在高价值保险上贡献足够的规模。

不过,就短期赔付型健康险(短险)来看,2021年也出现了非常明显的增速下滑。虽然赔付型健康险有一部分是通过代理人销售,但现在也有很多个险是通过互联网和其他渠道来进行销售。自从2016年以来,以百万医疗险为代表的赔付型医疗险获得了高增长,但进入2021年,这一部分的增长也出现了明显的放缓,其中的原因既有需求端疲软,也有供给端的改变。一方面,百万医疗险已经覆盖超过1亿人群,成为一二线城市年轻人的标配,但要往下沉市场覆盖会面临消费能力和意愿的挑战。而且,随着惠民保的展开,对百万医疗险有着一定的替代作用,这对保费产生了明显的影响。另一方面,监管对赔付型健康险的销售乱象也在进行整治,尤其是短险长做和首月零元的销售噱头,这些销售方法对下沉市场尤其有效,随着监管的加强,市场的增速也出现了明显的下降。

因此,从市场整体趋势来看,虽然短期赔付型健康险的增速还能维持在两位数,但受到监管和需求这两个方面的影响,以重疾险为核心的健康险在过去5年的高增长已经无法维系。由于在渠道和产品上短期内难以获得突破,健康险在未来2-3年内将保持低增速,在2025年不仅很难到达2万亿的市场规模,可能要到1.5万亿都具有一定的挑战。因此,市场下一波增长将主要来自于两点:第一,医疗服务价格透明化之后引发的用户和产品分层,而这最终取决于医改的进度,特别是医保改革的整体速度。第二,渠道的革新,取决于渠道效率的提升和新渠道的开发。

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