观察丨一个群体的2019:要命的不止“4+7”

来源: E药经理人  作者: 小五花  2019-04-19 A- A+

在“2019中国医药产业新年展望会”上,一位来自江西的医药代表带着焦虑的心情,在会场中等待着提问的机会。终于当天会议的最后环节中,他提出了自己面临的困境和担忧。

“我是一线销售人员,从江西过来特意参加这个会议。无论是外企,还是本土仿制药企业,‘4+7’之后医药代表会不会面临失业?各位老总对于一线人员有什么建议可以让我们接下来走得更好,我们需要坚定什么?放弃什么?”

彼时,他得到了数位药企大佬的回答。其中,南京正大天晴执行副总经理张震乾说:“这种困惑肯定不是一个人的困惑,而是代表一个群体。几年中只做这一个产品,其他什么都不管不顾,还没有清醒过来,那就是找死或者等死。所以一切在于你自己的内心。适应变化、顺应变化、变中求进,内心要静下来。”

他叫小非(化名),是一位跨国药企的医药代表。新年展望会结束后,他便从北京匆匆乘车赶回江西。不久之后,焦虑的他便从此前供职的跨国药企辞职了。他说,当时由于外界的环境因素,感觉很迷茫。虽然一直在想跳槽的事情,但是入行多年的他发现,除了医药代表,好像也没有别的可以选择。再加上新婚不久又初为人父,他需要一份稳定的足以支撑起房贷、车贷和养家重担的收入。考虑再三之后,还是选择了去一家本土企业做医药代表。

“这行做了两三年,其实已经积累了一定的人脉和资源,但是离开这行,也不知道干什么。”小非无奈地说到。如果不做药代能做什么?这个问题不仅仅是小非一个人的迷茫。

目前,“4+7”城市带量采购自上而下已全面进入采购、使用环节。由此带来的是仿制药企业的洗牌和跨国药企的行业调整期。

参与招标的药品中标价平均降幅52%,最高降幅达96%。巨大的降幅,无论对于跨国药企还是国内仿制药企业都带来巨大变革。经过近几年一轮又一轮的洗牌,销售属性逐渐减弱的医药代表已经开始纷纷转型。离开,还是坚守?成为每一个在时代洪流冲击下医药代表的新思考。

01

“离开这行,也不知道能干什么”

“干够了!”

这是采访时,大壮(化名)说的第一句话。翻开他的微信朋友圈,除了代理的产品广告,就是分组可见的吐槽。

在成为医药代表之前,大壮做过楼盘销售,也自己开过店,两年前,在一个亲戚的介绍和鼓励下,他去了一家全球排名TOP5的跨国药企,开始了“卖药”生涯。刚开始的时候,他觉得,这是一份不错的工作,在外企工作,说起来有面子,收入也不错。但是在跨国药企做了两年后,他辞职了。

巧合的是,来自东北的大壮和来自江西的小非,两个相隔三千公里的人同时选择了同一家本土药企作为跳槽的目的地。相比小非的严肃和谨慎,东北人大大咧咧的性格在大壮身上体现的淋漓尽致。“钱多是多,但那是人过的日子吗?”提起为什么从那家全球TOP5的制药巨头辞职,大壮起初并没有不舍或者可惜,“每天都在焦虑,公司实行的末位淘汰制把人快逼疯了。”

他见过共事多年的前辈因为业绩垫底被辞退,也见过为了拿到处方天天在医院蹲点的同事。“拿的钱是多啊,一个月七八万,但是过的什么生活啊。医生上班他上班,医生值大夜他也跟着值大夜,一点儿自己的生活都没有,挣那么多钱有啥用。”大壮描述自己的生活,“不是在医院,就是在去医院的路上。”思来想去,“本土企业的压力可能没那么大”成为他选择跳槽的理由。

“天天要做PPT,做报告,有时候你得跟一整个科室的人去讲PPT。和外企的管理制度很不一样,琐事更多。有点儿怀念在外企的日子了”。自嘲“吃着碗里看着锅里”的大壮发现在本土企业的日子并非想象的那么美好,但是,他有着跟小非同样的无奈,“除了做这个,也不知道干什么。”

02

“被”离职”

1月17日,国务院办公厅印发《国家组织药品集中采购和使用试点方案》,对国家组织药品集中采购和使用试点工作作出部署,选择“4+7”城市开展试点工作,这意味着国家集采试点将进入落地执行阶段。

随着厦门市医保局发布“本次‘4+7’城市国家组织药品集中采购品种中选药品于3月15日挂网执行;3月18日,中选和同品种非中选药品实行差别化医保支付标准”的通知,“4+7”带量采购11个试点城市带量采购执行细则全部落地。

这对绝大部分医药代表而言,绝对算不上好消息。

去年12月6日,“4+7”预中选产品和价格出来后,就曾经有人评价说,此次的带量代购对于医药行业的影响,是比“722”临床自核自查更大的“地震”。

随着带量采购以价换量方向的逐渐明晰,利润空间降低,药企开始大幅降低销售成本,减少医药代表数量成为不可避免的路径。

针对“4+7”带来的影响,国家医保局药价和招采司副司长丁一磊也曾表示:“过去药品在终端进入医院使用的这个环节还存在一定的灰色的空间,由于这次带量采购是保供,企业不需要灰色空间也能保证销量,这是降价空间的来源。”

“去年80多个大区经理,离职的有50多个,离职率超过了60%,更别说普通的医药代表了。公司以合规的名义辞掉的有20多个,所以我们都觉得,这是公司在变相裁员。”在谈到前公司时,小非至今记得那种不知道何时就会“被”离职的感觉。

不只在小非的公司,此前华森制药、恩华药业等多家药企发布公告,明确了公司对组织架构、营销体制的改革方案,有的甚至将销售部整体撤销。根据铭博猎头的数据显示,2018年年末,医药代表离职率明显上升,70%的药代准备转型,20%的药代已在转型中。

在此次带量采购中中标的一位企业高管表示,企业已经做好了减员优化的准备。“这是一个很现实的问题,以价换量,如果达不到以前的量,利润也会显著下降,那你还需要那么多人吗?销售保留一部分人,做核心客户的沟通就够了。之前与医生深入对接的这部分会减少很多人。”

蟹统计数据也显示,药企对于医药代表的需求在逐年下降。从整体岗位的发布趋势来看,2017年后,医药推广类岗位的市场需求量在急剧下降,并且在2018年底,达到了岗位需求的低谷。

03

“要命”的不止“4+7”

政策的转变成了洗牌医药代表行业的关键因素。

2017年,国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》,明确提出了“要加强对医药代表的管理,建立医药代表登记备案制度,备案信息及时公开。医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,其失信行为记入个人信用记录”。

此外,国家药监局也发布《关于鼓励药品医疗器械创新实施药品医疗器械全生命周期管理的相关政策(征求意见稿)》,明确提出了对医药代表的“三禁止”:禁止医药代表承担药品销售任务,禁止医药代表私下与医生接触,禁止医疗机构任何人向医药代表、药品生产经营等企业人员提供医生个人开具的药品处方数量。

这一系列政策动作的背后,是对于流通环节一步步的减少,有效降低了药品流通环节成本。“出厂扒一层,公司扒一层,医生扒一层,最后才到老百姓手里,你说,最吃亏的是谁。”大壮说,作为医药代表,他也觉得带金销售不是一件好事儿,流通环节越多,药价就越高,最后到患者手里的药就越贵。

2018年“两票制”出台,旨在通过减少药品的流通环节,降低药价。然而,因为药品进入医院销售的模式没有改,厂家仍会通过把进货价做高的方式,把流通环节中的费用预留出来。

随着“4+7”模式的推进,价格联动效应已经显现,一致性评价和带量采购“对症下药”,使得药企在销售环节承压,进而寻求简化,直接降低药价,直接波及医药代表收入。

就国内的医药代表来说,销售属性大于学术推广属性,一直来,医药代表都是“医药销售”的代名词。

从《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》开始,等国家政策多次发文已经明确:医药代表不得承担药品销售任务。不销售的医药代表还能叫医药代表吗?医药代表,还能做什么?不能带金销售,医药代表就真的没有“用武之地”了吗?

04

下个路口

在一个名为“医药代表交流群”的微信群里面,每天都会有人在抱怨越来越难接触的医生和越来越难进行的销售,每天也都会有刚入行的新人小心翼翼地询问如何才能拿到医生的处方,也有到处询问串货的“药贩子”,也有“老油条”们偶尔传授一下自己的客情维护的经验或者开着一些玩笑,这只是国内数百万名医药代表的缩影。

大东2011年大学毕业后成为一名医药代表,经历了前几次地方探索的招标采购,也经历了医药代表备案制,他说,医药代表大批的离职、转行已经不是第一次了。

“2015年和2016年的时候,国家的政策整体的方向并不利于医药代表,包括那个时候要实行医药代表注册制,要每个医药代表都要备案。还有涉及到医药代表的有些事件,比如说临床的一些医院院长或者是医生被抓。也会有一些企业大裁员这些声音,很多同行都是在转型”。

此前,北京嘉林药业总裁刘伟曾在新年展望会上说:“医药代表是光荣的称号,但是在某些领域就成了一种隐性名词了,这是错的。医药代表是所有医药企业的基石,我们以医药代表和医院资源作为我的优势,而不是产品本身。”

对于整个行业来说,医药代表不应该是推高药价、滋生腐败的“元凶”;对于医药行业来说,医药代表这个身份,不应该是被贴在显眼处被拒绝入内的公示;对于企业来说,医药代表应该是将药品专业知识传递给医生的最好的沟通桥梁;而对于医药代表本身来说,政策在变,环境在变,而自己的身份,也要变。

医药代表转型,能做什么?

“我认为下一步方向就是互联网医疗。”大东说,当年那一批转行的同事很多都去到了互联网医疗机构。虽然期间互联网医疗一度遇冷,但是近两年国家在政策上扶持力度正在加大。随着政策越来越清晰,互联网医疗今年又有重新起飞的趋势,以后或许会是一个很有潜力的领域。

另外,基层市场作为新开发的领域,也将会是不错的选择。

根据公开信息,数家跨国药企正在加速占领基层医院市场。例如辉瑞正在大量补充医药代表到县级市场,阿斯利康在2019年招聘中也在招揽基层市场的销售人员,覆盖范围达到16省141市。

根据有关数据显示,6%的企业已经取消了对医药代表业绩目标的考核,而24.1%的企业依然保留该项考核,同时62.1%的医药企业则在观望中。

医疗器械企业可能是一个选择。但是在医疗器械公司中,超过半数的公司表示不会取消对医药代表的业绩指标考核。2015年全球医疗器械销售规模为3710亿美元,预计2022年将超过5200亿美元,期间年均增长率将保持在5.20%。另一方面,医疗器械的销售比药品的销售需要更加精细,“这也会是一个方向,但是不太容易,一般会是资深一点来代表药品代表才会做器械代表,因为要求比较高。”

先声药业总裁冯洪刚说:“要么继续在这个行业做,向专业化营销转变,专业化营销需要什么样的能力、什么样的技能,可以自己对照一下,把缺失的部分补上。因为创新药也好,中药也好,仍然是需要销售人员的。全球的创新药都需要销售人员,如果不具备专业的销售能力,还想成为一个销售人员,可能就比较困难了,那就改行吧。”

目前,“4+7”试点地区已经在陆续落实带量采购的相关文件,随着药品利润空间的下降,药企或许“养不起”医药代表,也或许中标产品在保量的情况下“不需要”医药代表。面临分流、淘汰甚至重塑的医药代表,转型要趁早,与其坐等不确定的“裁决”,不如主动出击。

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