民营医疗如何定价?

来源:看医界  2019-06-26 A- A+

作者:易亮

定价是营利性医疗运营中的核心环节之一。它承上启下,一方面是顶层战略的具体延展,一方面直接与收入、利润、绩效等一系列指标发生直接的关系。定价是一个系统性工作,涉及多个部门,这里先简单就其中涉及的几个关键点进行扼要的讨论。约略地说,在开展定价工作时有三个要素要特别注意,分别是:价格、计费单位、计费点。

这三点看起来稀松平常,为什么被列为“要素”?实在是因为其中每一点拎出来都会牵连出一大片事情,所谓“纲举目张”,实在是要紧的很。

价格即最大政治

价格是商业上的第一大“政治”,也是市场细分这个概念最直接最简单粗暴的体现和落地形式。设定价格就是政治站队,确定了价格,就确定了谁为你买单,谁帮你干活,谁参与利益分享,以及能分多少。

有几种常见的价格政治路线,我们可以用这种分析模型去解读:

这里面比较容易被人忽略的是协助者角色和分利益这个环节。因为医院行业不像零售,有明确的分销、批发、零售环节。但实际上对营利性医院来说这个部分不仅应该有,而且事实上已经以行业特有的方式运行了很久。

假如你的医院目标客户以在北京工作的欧美人士为主,那么针对工作生活的老外的英语杂志,如《THAT’S BEIJING》、《TIME OUT》就是你的协助者,购买杂志广告,赞助杂志主办的各种活动,表面上看是一个单纯的市场行为,其实归根到底还是因为其定价带来的毛利给予的支持。

又如你的医院想发展康复科,那么很自然地会想到要去联络公立医院神经内科的医生,争取请他们介绍病人在出院后来你院做后续康复疗程。这就是标准的参与业务,参与利益分配。

也许有人觉得这都是常识,不值得一提。但是我真的见过因为不接受客观规律而导致失败的例子。比如多家医院都聘用同一个大专家多点执业,都给予转介绍病人的佣金,其中就有医院因为定价相对低,利润空间相对窄,下不了决心跟进肉搏,眼睁睁看着客户流进隔壁老王家。

计费单位即商业模式

买肉的计费单位是斤,买煮玉米的计费单位是只,买可乐的计费单位是瓶,但肯德基为它们安排了一个新的计费单位——桶,于是有了经典畅销品全家桶。

如果这个例子看起来不够高端大气上档次,再来看看下面这段品牌故事:

公司始创于1910年,创始人是Ermenegildo Zegna。他在18岁时开办了Zegna毛纺厂,这家工厂后来成为了意大利久负盛名且有活力的家族企业之一。他有一个梦想,用他的话来说,就是制作“全世界精美无比的面料”。

杰尼亚永远在讲面料的故事,但它找你收钱的计费单位却是件和套,而不是米,对吗?

回到医院行业,想想下面这些场景:

•你有独门的院内制剂,50元/瓶

•你院采购了全中国唯二的肿瘤检查设备,1000元/次

•你说服了一个大专家做学科带头人,他的门诊3000元/次

有没有什么想法?

一口价,套餐手术,疗程打包,所有这些常见的套路本质上都体现了某种商业模式。注意,不一定只存在“性价比”这一种模式。打包服务主打性价比现象普遍化的根本原因是现在的营利性医院绝大多数实力较弱,治不了重病啃不了硬骨头,卖不上价不得已而为之。

计费点即客户体验

计费点的设置直接关乎就诊体验的顺畅程度。在何处设置计费点,本质上是如何设计客户体验。以”是否每个就诊环节均缴费“为逻辑出发,大致可以选择的计费点模式有下面4种:

当然还可以有很多设置方式,不拘泥于前述规格。计费点的设置因为涉及几乎整个就诊流程,和信息系统的规划,所以权衡利弊后一旦采用某种形式轻易不要调整,以免影响客户体验。

三要素并不能覆盖医疗服务定价的全部内容,只是从一些角度帮大家梳理思路。

原标题:民营医疗如何定价?参考这三点

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