同仁堂“玩”砸 强生“杀”疯…谁是药企「外卷」之王?

来源:药智网  2021-12-06 A- A+

作者:乖扁豆

“不会卖化妆品的药企,不是好药企。”

百年老牌药企——北京同仁堂,欲以草本植物护肤,作为跨界化妆品的敲门砖,却没泛起浪花;

2021年上半年,强生却以466亿消费品营收,在全球美妆/日化消费品巨头中,位列第四!

同仁堂“玩”砸,强生“杀”疯…谁是药企「外卷」之王?

打响“外卷”第一枪

最近看到,无论是马应龙变卖资产在跨界之路上越走越远,还是片仔癀依靠“老字号”背书在竞争激烈的化妆品市场中杀出重围,都感慨,是不是在国内,医药不好做了,企业都跑了。

其实,全球药企很早便涉足日化领域。

不得不提的是强生,靠做药起家,但是却靠它的消费品帝国缔造其知名地位。

强生2020年财报显示,公司2020年全球营收达826亿美元(约合人民币5269亿元),其中,消费品板块营收141亿美元(约合人民币899亿元),占比17%。

而从2021上半年外资巨头的半年报排名来看,强生消费品就以73亿美元(约合人民币466亿元)的营收,在全球美妆/日化消费品巨头中排名第四。

强生消费品细分为三个品类:

第一,个人健康护理板块,提供非处方药和保健品,其中就包含著名退烧止疼药Tylenol泰诺,强生于2019年通过跨境渠道引入国内的美国天然健康品牌Zarbee’s Naturals等;

第二,健康护肤板块,里面包含耳熟能详的Dr.Ci:Labo城野医生、Neutrogena露得清、AVEENO艾维诺、大宝等标志性品牌;

第三,基础护理板块,提供伤口、口腔、婴儿等日常护理。包含Listerine李施德林、邦廸、强生婴儿、ob棉条等产品。

据不完全统计,强生消费品业务共涵盖近40个品牌,触达全球超10亿消费者。

其中,有4个10亿美元品牌,和20个超1.5亿美元的品牌。

表1 代表性跨界药企和跨界产品

跨国巨头的先例,让国内药企有了照猫画虎的原型。

在寻找新出路的时候,纷纷跨界转战日化领域,例如云南白药、九芝堂、江中药业、哈药集团、片仔癀、三九军大、马应龙、华东医药等。

日化领域,利刃迎战?

作为药妆同源的日化用品,可谓药企“外卷”的一柄利刃。

虽说做药和做日用化妆品差异很大,但还是有许多异曲同工之妙。

一是在技术储备方面,日化和制药均同属化学工程大类学科下面,“三传一反”理论基础基本通用,生产技术、生产流程几乎可以简化照搬;

二是在监管审批方面,药品作为与日化的大头化妆品系属“同门”(同属于国家市场监督管理总局管辖),相对药品高研发成本而且在政策层面有极为严格的重重管控,在消费层面又具有极强的低频属性,化妆品行业成本相对较低、政策较宽松,又具有高频属性,利润也相对客观。

三是在产品属性方面,制药行业的核心竞争力在于产品,西药看专利,中药看秘方,新药研发的成本、风险、难度都很大。

从全球市场来看,专利药到期、新药研发困难、药品利润下降等因素,都是造成国外大型制药企业业务多元化的主因。

其次,从国内市场来看,一方面,医药行业增速下滑、新药研发难度大、市场竞争加剧、成本上涨,医药市场越来越难做,亟须拓展企业的生存空间,甚至以此来寻求企业继续生存之道;另一方面,日化产品在政策层面受到鼓励、市场层面受到追捧,属于高速增长的新兴朝阳产业。

因此很多药企巨头自然不会轻易放过这样一块近在眼前的“蛋糕”。

谁将成为「外卷」之王?

上述,赚得盆满钵满的成功案例,如何不让后来者心动?

但是,不是每一家企业的转型跨界都能获得巨大成功,尤其是在这个竞争日趋的消费品大市场。

机会的背后,到底隐藏着什么样的“痛点”?

第一,选择的市场切入口是否符合企业的核心竞争力?如果原有的能力和资源借用不上,新的能力和资源又没有发育起来,结果可想而知。

云南白药牙膏跨界的成功秘诀在于,充分利用了“中药国宝第一号”的云南白药配方竞争优势,在止血、消炎方面具有神奇的功效,解决了日常生活中,溃疡和牙龈肿痛、出血等口腔问题的市场空白。

二是营销与渠道两大短板凸显,口号容易运用不当。

药企推出的产品,具有配方、原料的先天优势,还有良好的硬件设备,用产药的车间标准做快消产品,产品质量有保障,但是在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面,药企的竞争力就会大为逊色。

药品的销售渠道以医院、药店等为主,而化妆品的主要营销渠道为电商、商超、化妆品店等大众渠道,而药企则不具备拓展化妆品销售渠道的经验。

好好的产品,却因为没有进入主流渠道而难以被推广,结果是销量不尽如人意。

小结

任何一个行业市场都有其特定的游戏规则,不能照搬原有的经验。

医药企业要想成功跨界,需要尊重新领域的客观规律和游戏规则。

对自身优势和市场机会进行充分检视,找到与自身资源能力相匹配的市场机会进行切入,并设计精准的市场营销策略,如此才有更大的机会取得成功,实现“老树发新芽”。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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