三十年前,医药代表刚进入中国时,是学术推广和社会责任的代表。现在中国的医药代表,有些人不仅从没做过学术推广,甚至因为带金销售、药品回扣被社会问责、法律惩戒。从各大医院科室门口贴出抵制医药代表的标语,到医药代表与医生之间扭曲的关系链,都可以看出,医药行业迫切需要规范医药代表的职业界定,建立法律制度,提出道德标准,回归专业学术推广行为。近日,在“构建更规范更具价值的中国医药行业临床学术交流体系暨医药代表登记备案制度研讨会”上,中发实业集团业锐药业有限公司总经理/CEO丁利华就提出,回归学术推广才是医药企业亟待提升的新生产力。

1991年由医生转行成为一名医药代表的丁利华,可谓是中国第一批做学术推广的代表,但看到行业这26年的变化,他感到很痛心。谈及带金销售产生的原因,丁利华认为有其客观的原因。近年来,中国医药市场的大环境并不理想,医疗体制不够健全,企业创新能力不足,追逐短期利益,行业结构亟待调整。IMS 2015年报告显示,中国的药品市场已经占全球市场的10%-11%,居全球第二位。但是中国仅有5%的产品是专利产品,超过95%的药品是仿制产品。很多业内人士认为,仿制药品几乎没法做品牌营销、学术推广,而遇到竞争产品企业带金销售时,就变得更加难做。

但丁利华从去年3月到业锐药业后便开始将产品营销转变为学术推广,这家民营集团下属的制药企业主要产品是冠心丹参滴丸,2016年第三方数据显示,CPI没有下降,反而增长了7%,2017年第一季度业绩更是同比增长25%以上。“如果国内的企业现在还没有开始做学术推广的话,我相信你应该去做。”丁利华说。

学术推广关键 3R要素

学术推广的核心理念是什么?丁利华认为,首先要有好的人,然后要建立以价值为基础的客户关系,通过全面、专业、合规的多渠道推广,实现企业可持续性发展。在这样的理念下,才可以发展营销理念、营销理论和工具。

在过去的营销理念中,六十年代有4P,强调的是产品。九十年代有4C,强调的是消费者。现在要做的是3R,回归医药行业专业的、多渠道的、合规的推广。

3R指的是:第一,要选对人群(Right Customer);第二,要有合适的量(Right Frequency),选对合适的目标后有合适的拜访量以及合适的销售队伍、医学队伍;最后,要做合适的事情(Right Message),也就是传递合适的信息,回归专业市场营销的根本所在。

到目前为止,中国已经有2万8千家医院,没有一个企业能覆盖所有的医院。中国最大的跨国企业辉瑞,最大的国内企业扬子江,都不可能覆盖所有2万8千家医院,因此必须选择一部分医院来做目标医院。从医生的角度来看,中国职业医生已经有300万,作为一个公司不可能也没有必要覆盖所有的医生,所以首先要选对人群——产品的目标客户。那么如何从深度广度去覆盖呢?

医生潜力千差万别,假如把医生的潜力从最小排到最大,医生潜力很小的人不多,潜力很大的人也不会很多,医生潜力居中的人更多。如果把医生的处方量和医生潜力按比例排布的话,就会出现很有名的二八理论,即20%的医生带来了80%的处方量。因此企业有必要去覆盖所有的医生吗?答案肯定是没有必要。企业只要覆盖到最有效果的人群就可以了。

实际上,很多公司把精力、资金和时间都浪费在潜力小的医生身上,而这些投入或拜访并没有带来太多效果。丁利华以2000年在杨森做事业部总监时推广某胃药为例,对潜力小的医生拜访十次,处方量并没有太大的增加;对于潜力中等的医生拜访四五次后,处方量开始增加,当拜访到十五次时,处方量也不再发生变化。而那些潜力大的医生,往往非常难找到,但拜访六七次后,处方量大大增加。这就是为什么要选择目标医生,甚至分出ABCD等级。

第二,要有合适的量,是指针对目标医生,医药代表拜访的次数或者活动的次数,而不是给钱多少。对潜力不同的医生,拜访次数应该也有所调整。

第三,传递正确的信息,这是最重要的。医药代表如果只知道带金销售是不合格的,回归学术推广是要让代表知道医生为什么要用你的药。首先在公司层面,需要建立一个体系,形成在市场部医学部带领下的品牌团队,和企业其他所有部门,包括政府事务、注册部、医学、财务、人力资源等一起发展产品;在医院实地,也要有销售代表、医药代表、大客户经理、医学经理、市场经理等组成的团队。

如果回到二十五年或者更早期,医药代表基本是一对一地拜访医生就能解决问题,没必要有太多的市场投入,也不需要太多的医院招标报销。但是现在在医院,医药代表碰到的事情非常复杂,招标办、医保办、进药药师委员会、药剂科、院长都需要覆盖,光靠医药代表、销售代表已经远远不够。这时需要医学市场经理、市场准入、大客户经理多对多地参与,甚至现在还需要和病人一起参与的项目,特别是慢病。模式变了,从一对一到多对多,因此企业需要品牌团队。 此外,互联网的发展也给企业带来更多可利用的工具和帮助。比如医生、专家的讲课可以通过视频直播覆盖到全国的相关领域医生,这就不再需要企业做学术推广时,请一个专家到全国讲十场。互联网时代让企业更好实现多对多,除了医生拜访、做活动以外,还有其他多渠道的沟通。

回归专业学术推广,关键就是三个Right。现在很多的国内企业甚至国外合资企业都不会选择这种做法,因为带金销售显然更方便、直接。但是国家政策、医改方向将越发推动企业回归学术的、规范的推广,虽然进行品牌建设所花的钱和时间可能比带金销售还要多,但却能成为企业长远发展的保证。



品牌建立 提高医生认知

产品购买的发展过程可描述为无购买意识、引起购买意识、产生购买兴趣、评估价值、试用、使用购买、重复使用。作为医药代表,要让医生从不知道一个产品到知道,再到开始有兴趣去评估产品,慢慢使用,最后重复不断的使用,是需要不断努力的,但也有一定难度。丁利华指出,首先医药代表要了解医生的认知状态,也就是医生处于购买过程的哪一阶段,在不同的认知状态下有技巧地进行推广,最终才能达到重复使用的目的。

当医生选择治疗方案时,会考虑药品的国产、进口、中药、西药、品牌之分,处方时会关心病人能不能报销,价格能不能接受。如果国产企业没有品牌,医生处方时会首选进口药品,会跟病人解释进口药比国产的好,但价格贵一点;假如国产品牌好的话,医生会表示两个产品差不多,但是国产药比进口的便宜,病人也会做出适当的选择。因此品牌塑造很重要,同时,医药代表还要推进医生的认知。

丁利华表示,业锐药业在改变推广模式的最初一两个月,CPI会有所下降,但后面很快便扭转回来。随着目标医生数越来越多,传递合适的信息、方法越来越多,产品覆盖面会越来越广,品牌知名度也会越来越好,这时就不用担心产品没人用。当医生进一步反馈病人用药后的信息,医药代表就有机会再反馈到公司,改善服务,形成正向循环,实现更加有效的专业学术推广。

其实合规不仅是中国的企业、制药行业要面对,全世界的企业都要面临规范化可持续的发展。而丁利华认为,只有回归到专业的推广,建立以价值为中心的客户关系,然后建立品牌,保证企业良好的声誉,才能推动行业走上健康、长远的发展之路。所以“干净”的学术推广不仅可以做,而且一定要做。

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