你懂学术推广吗?其实很多人都操作错了

来源: 新浪医药新闻  Wed Aug 01 16:27:15 CST 2018 A- A+

文丨代哲军

如今,学术推广虽已被国内药企广泛运用,但实际上,大多数企业并不能准确理解其中所蕴含的学问,以致于无法充分利用其优势。估计很多人会有这样的困惑:客户客户信任度降低,粘性越来越差;圆桌会议营销乏力、医生不感兴趣。其实,并不是学术推广失效了,而是你越来越不懂学术推广了。本文试图为您解答学术推广过程中的一些困惑。

渠道不同 应采取差异化推广方式

学术推广,看上去很简单,实则不然,针对不同的渠道,推广方式也应该不同。

1、院内学术推广需要专业的学术知识

院内做学术推广时,其对象是医生,需要站在医生的角度阐述、演示产品,临床专业背景的人可以做得更好;学术推广的主体是代表,需要培训医学背景知识和产品知识,这也只有学过或者懂临床的人才能完美胜任。院内做学术推广,一般要搞定医院领导等复杂的人事关系,这是药企决策层操心的事情。对普通医药代表而言,这一方面需要考虑的相对较少,所以专业的学术知识和一些基本的营销策略反而成了医药代表最需要关心的事情。

2、院外学术推广,学术知识与销售技巧等应并重

院外学术推广分两种:等级医院院外和基层医院院外。等级医院院外跟院内相比,尽管核心还是医生处方,但需要医生独自承担风险。进行学术推广时,除了具备专业的学术知识外,你还需要具备的知识有品牌、战略、营销、财务等,你还得搞定药店等多方面因素。从学术推广的角度,院外比院内难度会更大。基层医院院外和三终端学术推广类似,但也有不同。

3、三终端学术推广更重要是接地气

三终端学术推广和院内院外有本质的区别,尽管也需要专业,但这个专业跟院内、等级医院院外是完全不同的概念。三终端学术推广更重要是接地气,医生听得懂,用最浅显直白的话告诉医生,这个药是怎么回事。如果说的太过专业,医生听了半天可能不知道你在说什么。基层医院院外也是这样,最重要的是说基层医生能听得懂的话。因此,这个专业就是接地气。

专业化学术推广的九大技巧

专业化学术推广的好处是不言而喻的,首先它效率高,其次能降低销售难度,还有可以延长产品的生命周期。但专业化学术推广也需要掌握一些技巧。笔者给大家分享一下学术推广中可以尝试的一些技巧。

1、先概念,后产品

向医生推广自己的产品时,不要一下子就讲产品,这样会引起医生的反感。我们可以采用“先宣传概念,后推出药品”的推广方式,一旦其学术概念被接受和认可,药品的推广就顺理成章了。

2、带好学术推广的“道具”

在进行学术推广时,多准备一些有力的“道具”,比如国内外临床试验数据,是否有发明专利,是否有权威文献、指南或教材推荐你的产品。中国有近13万个合法文号,其中约99%是仿制药或者传统中药。尽管很多仿制药并没有相应临床数据,但原研药的临床文献数据对自己做学术推广还是很有帮助的,我们依然可以采用“先概念,后产品”的策略,达到有效推广的目的。

3、多“傍大腿”,多找背书

当今世界是一个借势时代,有句话说“站在风口上猪都能飞起来”,学术推广上也是如此,在临床上,相关领域权威专家的学术带头作用非常重要,通过请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况,可以起到事半功倍的作用。有专家背书,可以间接证明产品的疗效。也可以让产品多参加一些学术年会,资金足、有相应资源的甚至可以协办一些专业的会议。

4、学术推广时应把疗效确切放在首位

这个可能会有异议,通过学术推广宣传产品时,有人会把产品安全性放在首位,诚然安全性确实重要,但是如果你的产品不具备独特的疗效,很多医生根本不会和你谈。确切疗效应该是搞定医生的敲门砖。

5、开学术会议要看实际情况

学术会议形式很多,圆桌会、推广会、大型学术会等等。开什么会,可以按预期人数,十来人,一般的圆桌会就可以,10~30人可以采用推广会,超过50人甚至超过100人,可以采用大型学术会。但无论什么会议,要切记,开学术会只是形式,营销才是目的。无论开什么样的会议,要想清楚开会讲什么,怎么讲,谁来讲,如何传递自己想传递的信息,这些关键信息的支持证据是什么,医生习惯接受信息的方式是什么,带给医生的利益是什么等等。

如果难以邀请到医生,可以直接采用上门培训会。

6、中药如何做学术推广

在学术推广中,西医学界最认可的学术理念是循证医学,讲究临床数据和临床经验。而中医大部分是以经验医学为主。有人说中医无法做学术推广。其实,很多典籍对中药的记载,本身就是临床证据的一种体现,还有中药完全可以根据循证医学的原则做专业化推广。比如黄芪这味中药,中药典籍上有记载,西医也证实大剂量黄芪具有明显增强免疫活性的作用,比如增强单核巨噬细胞的吞噬活性等。

7、多整合资源,少增加竞品

在做学术推广时,不要动不动就说自己的产品好,别人的产品不行,有时候打倒了别人不见得能成就自己。这种情况特别适合可以联合用药的产品,多去整合资源,少打击竞品。其实有时候竞品在学术推广中已经帮你做了不少工作。

8、让自己的学术推广专业更专业

这个应该是最重要的。本文的第一部分就是告诉大家,如何根据渠道不同进行专业化学术推广,这里不再赘述。

9、时刻进行学术推广升级

做好学术推广不是一蹴而就的事情,它除了需要我们付出百般的努力外,还需要付出长时间的持续跟进。要想学术推广做得好,比如更专业、做精细,还得时常更新迭代以适应日新月异的时代。比如理念升级(从传统医疗到互联网+医疗到人工智能+医疗),比如内容升级(多增加专家背书,多增加临床数据支撑等等),比如形式升级(从面对面推广到远程视频或直播)等等。

还有,请不要对代理商、代表讲学术,他们更多的是需要政策、工具和方法,学术推广的对象是关注学术和参与学术的人。

总 结

不同的渠道应该采用不同的学术推广策略。无论什么形式的学术推广,都要掌握专业性、权威性、有效性;学术推广不是目的,营销才是;学术推广也不是一成不变的,它需要反复升级迭代,才能更加适应市场的需要。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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资深媒体人、高级策划师,新浪医药等专栏作者。某公司策划运营执行总监。具有报纸、杂志、网络等多重传媒经验,擅长全网营销和商业模式设计,精通企业整体的策划与运营。
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