IVD企业新产品开发为什么这么难?

 Mon Nov 13 09:59:37 CST 2017 A- A+

作者:医疗木心

微信:Medwoodheart

导语:

新产品开发对于IVD(体外诊断)企业的重要意义,可以用孙子兵法开篇谈战争对国家的重要性来类比,“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。遗憾的是,在一些IVD企业,产品开发没有得到足够的重视,或者虽重视但总是力不从心,结果不尽人意。


中小型IVD企业里,新产品开发经常遇到的情况是怎么样的?让我们先来看一个小故事(故事纯属虚构,如有雷同,纯属巧合)。

人物简介:

王总:五十出头,精明强干,白手起家建立一家中小型IVD企业,销售额上亿,近年感到生产同类产品的厂家越来越多,利润逐年降低,想拓展新的产品线,提高公司销售额和利润。

市场部小李:本科毕业,专业生物学,在公司担任产品经理两年,勤奋好学,积极向上。

办公室里对话

王总(漫不经心):“小李,公司的产品做的人越来越多,竞争非常激烈。公司打算开发新产品,你下周交个报告,提几个新项目上来。”

小李(鸭梨山大):“好的,下周准时上交报告。”

然后小李拼命上谷歌,问度娘,两周时间炮制了一份详细的市场报告,提出了几个新项目。

王总看了报告:“恩,不错!小李,你提的这几个新项目市场很大啊,你看XX公司光这几个项目年销售额就上亿,好,我们也立项吧!”

然后开始新产品立项,四处招人。经过千辛万苦,三年后,新产品上市,王总和小李发现市场上又冒出一堆同类产品,预想的蓝海没出现,公司继续在红海中厮杀……

故事虽然看起来有点搞笑,却是在行业内真实存在的情况,这种情况出现在目前的POCT免疫分析仪和磁微粒化学发光仪,也将出现在两年后的分子诊断产品中。

那么问题出在哪里?IVD企业新产品开发为什么这么难?以下几点有可能是原因所在:

一.老板对行业的把握如何

IVD企业,尤其是中小型企业,新品开发成功与否,第一责任人是老板。因为新产品开发需要调动企业众多资源,资金、研发、市场和销售,缺一不可。中国的IVD企业普遍规模较小,发展历史不长,资源有限,只有老板才能调动这些资源用于新产品开发。类似故事中的例子,老板根据产品经理两周内做成的市场报告,就敲定了新项目,并付诸实施。

查看市场报告固然不错,但是这对于新产品开发是远远不够的,IVD企业的老板也需要不断学习,了解行业趋势,才不会被忽悠,知道该开发什么产品,该跟谁合作开发,该收购哪家公司来拓展产品线。

二.产品经理是否专业

IVD是专业性非常强的行业,没有相关专业背景的从业者,有可能成为一个不错的销售。但是涉及到产品开发,专业背景非常重要。产品开发人员最好是检验、生物医学工程、生物等相关专业出身。

让“小李”这样毕业一两年的产品经理来做新产品开发,在行业内很常见。遗憾的是,一个合格的能进行新产品开发的产品经理,需要在IVD行业历练8-10年的时间。因为他需要了解的东西太多:IVD行业的过去、现状和未来发展趋势,国内外竞争对手情况,终端用户的需求,企业自身的研发水平等等……

在不少成功的IVD企业,往往是老板或者营销负责人扮演着最大的产品经理的角色,这是不无道理的。

三.市场调研是否充分

产品开发前的市场调研,不仅是上谷歌,问度娘,要考虑很多方面,国内企业比较容易犯的错误是常根据企业内部分析做出产品开发的决策,但是遗漏了重要的一环-终端用户医生的意见。这个产品好不好,有没有实际临床价值,终端用户最有发言权。

还要注意一点,做市场调研不要只关注市场容量,还要认真思考,根据企业自身的情况,假如进入这一领域,能拿到多少市场份额?举个例子,免疫分析全球一年100多亿美元的市场份额,作为一家中国的免疫分析产品厂家,你的销售额能做到多少?

四.时机是否合适

前文故事中企业计划开发的项目,市场上已经有产品上市,并且销售不错,此时立项,已经太晚了……

曾听一位IVD企业的老板畅谈,说他只要花不超过5000万就可以做出磁微粒化学发光产品。私以为目前开发磁微粒化学发光产品最大的问题不是钱,而是最佳时机已过。牢牢把握住这个机遇的企业是深圳新产业,其磁微粒化学发光产品于2011年上市,当时除了几大国际巨头,国内基本上没有竞争对手。新产业占尽天时地利,花了四、五年时间持续打磨产品,增加检测项目,同时不断拓展国内和国际市场销售渠道。如今对于新玩家,外有罗氏,雅培,贝克曼,地位难以撼动,内有新产业、迈克、安图和迈瑞虎视眈眈,就算只花了1000万成功研发出磁微粒化学发光的产品,又该如何突围?

五.研发资源是否足够

认识的一位行业前辈,经过详细的市场调研,在2011年向老板建议开发检测PCT(降钙素原)和CRP(C反应蛋白)的新产品,可惜被老板否决了。因为老板觉得这种小产品市场不大,更加青睐磁微粒化学发光产品。几年过去,老板和该前辈都没看错,磁微粒化学发光产品发展迅速,深圳国赛凭借CRP项目,年销售额已经过亿,PCT项目在国内市场也增速迅猛。老板有眼光,营销人员很专业,时机也不算晚,遗憾的是,几年过去,该企业的磁微粒化学发光迟迟未能上市,原因在于企业的研发突破不了技术瓶颈。

研发技术水平是IVD企业的第一生产力。然而研发人员术业有专工,企业想拓展新的产品线,必须要考虑现有的研发资源能否支撑,比如半自动生化仪厂家想做全自动生化仪,生化试剂研发应该没问题,但是是否有机械自动化的相关人才?又如原先做生化试剂起家的企业,想去做免疫诊断试剂或者分子诊断试剂,根据现有的研发资源,是否行得通?

“人有多大胆,地有多大产”和“不怕做不到,就怕想不到”之类的口号,适合传销,不适合新产品开发。

IVD市场很大,机会很多,只可惜对于每一个特定企业来说,真正属于你的机会并不多,且行且珍惜。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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