药企营销费用一年上涨百亿

来源: 赛柏蓝  Fri May 11 10:35:28 CST 2018 A- A+

123家上市药企营销费用上涨,钱花哪了?

▍一年,上市药企营销费用上涨百亿

据Wind数据显示,截至4月份,139家发布2017年报的上市药企中,有123家销售费用比去年上涨,总体上涨可能超过百亿,增长额超过1亿元的企业有62家。

数百亿的钱,花到什么地方了?如果把视角转回到2017年,会发现这和政策有关。

2017年最重要的政策,无疑是两票制。如果以两票制为起点追根溯源,会找到答案。一头是药企、一头是医院,原来中间的代理商、经销商和配送商的角色,两票制后,仅剩下一个:配送商。

▍两票制后,原代理商营销费用转嫁

那么,原来代理商所承担的销售职责,就转嫁到了药企身上。底价大包模式彻底消失了,取而代之的是高开高返。高开与底价之间的差额,一部分缴纳税费,一部分给“佣金团队”。

原来的流通环节支付的营销费用,变成了药企支付,这是报表上营销费应增加的原因之一。

▍自建团队,开支巨大

另一个重要原因,是药企在自建团队的迫切需求下,不得不投入更多,这部分是药企的净支出。

以复星医药为例,截至2017年末,已经形成了近5000人的国内外营销队伍,而去年同期只是3000人的营销队伍,一年之内增长了近2000人。

但自建团队,不适用所有药企,中小企业肯定无力承担——这个问题一些地方政府也知道。黑龙江就发文,鼓励药企成立CSO公司。稍微回顾下:

▍大部分药企无力承担,政府鼓励CSO

4月16日,黑龙江省政府发布《关于印发推进全省医药产业发展行动计划(2018—2020年)的通知》。文件在谈到“医药企业要适应药品销售‘两票制’要求”时,明确提出“通过自建营销网络、销售外包(CSO)等方式建立现代营销模式。”

在当前的环境之下,CSO是适合大部分药企的一种模式——自建团队太贵,销售外包是不二之选。

但本文所说的CSO,不包括仅仅处理票据的公司。哪些公司,在税务部门的打压下,基本已经失踪了。有数据显示,截至2018年1月15日,全国14万家的医药CSO企业仅10万家存续,有25.4%的CSO“失踪”。

▍药企收购中小药批,缓解压力

另外,药企还有个动向值得关注,就是大力收购中小商业公司。最重要的动力就是两票制中,医工贸内调拨不算一票的政策。

好像中小药商最悲催,在政策的驱动下,不是被大型商业整合、就是要被药企收编,转型成药企的物流和服务中心。

雪上加霜的是,大型企业对医院药房的托管加剧,逼迫的中小型医药商业退出医院,不得不启动被收购兼并的选项,最终完成政策规划“流通行业集中提高”的目标。

这也是药企缓解营销费用高涨压力的一种手段。

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