2018年院外销售要爆发,关键是怎么玩

来源: 新浪医药新闻  Mon Apr 09 09:30:36 CST 2018 A- A+

文丨代哲军

院外销售不是一件新鲜事,只不过以前觉得不好操作,所以被冷落了。近两年,随着政策挤压、法律规范和越来越多的处方药产品丢标弃标,院外销售为越来越多的医药企业所关注,特别是院外销售合法化后,有人甚至预言,院外控销模式将会在今年全面爆发。

当然,对很多医药企业来说,火不火其实不是关键,关键是该如何玩,会玩才是关键。那么,院外销售该如何操作呢?其实,玩好院外销售不在乎三点:选好产品,选对人,选对策略。

选 对 产 品:并不是所有产品都适合院外销售

并不是所有产品都适合做院外模式,比如以下产品就明显不适合院外销售。

针剂类产品

这类产品明显不适合。比如需要输液的必须在医院这类治疗场所才可采取治疗行为。随着诊所全面禁止输液,这类产品在院外更是难以操作。

三终端产品

一般适合做三终端产品不适合做院外销售,少数例外。一般而言,三终端的产品。三终端的操作和院外其实有很大区别。这里不再赘述。

操作空间不大的产品

院外销售,首先是医生院内处方,然后在院外药店进行销售,整体费用并没有下降。如果空间不够大,满足不了各环节的利益分配,根本就没法操作。对于空间不够大的产品最好选择在院内销售。

需要花大力气学术推广的产品

需要花大力气学术推广的产品,比如临床很多非处方用药,新特药,这些产品最好是在院内销售。院外操作上一般以以安全性高且大众化的普药为主,或者大家熟知的品种,比如六味地黄丸、非洛地平缓释片、复方薄荷油滴鼻液等。

副作用较大的产品

比如抗生素产品、激素内产品不是很适合院外销售。

三类医疗器械不适合院外模式

适合做院外的产品有:

口服产品、大健康产品

口服液应该是最适合做院外。这类产品疗效确切、安全性高,一方面可以打消医生的这个心理负担,让医生放心地处方产品,另一方面患者也易接受。

中成药

比如一些中药饮片、黄芪颗粒,和一些调节免疫力的产品。

特色产品

补益类产品、专科产品、慢病保健产品、理疗产品,以及家用医疗器械等。

独家产品

有独特疗效、独家批文的、有独家销售网络的产品。

成熟产品

医院最大科室的用药、住院病人最多科室病人用药,也适合做院外销售。

一般院外产品选择上有如下特点:成熟度高、安全有效、操作空间大、副作用低等特点。

选 对 人:并不是所有人都适合院外

最合适的人:临床医药代表

我们知道,外部两票制、营改增等行业政策调整,让众多的医疗代表的生存面临极大挑战。他们纷纷寻求转型。有人说转型三终端,但没有任何优势,也不靠谱,毕竟多年沉淀下来的良好的医生关系资源,用不上,去跟在三终端扎根多年的团队和个人去竞争,也不见得有任何优势。这样一些人才独特的优势是学术力量、专业素质高,这类适合做会销推广式和培训教育式。转型院外控销可谓轻车熟路,合理也合情。

不太合适的人:三终端人

不光医药代表转型三终端不合适,三终端从业人士转型院外其实也不合适。院外操作和三终端的操作方式有很大不同。一般从事院内销售的医药代表因为长期跟医生打交道,在学术上比较专业。而三终端人士关注的主要是利润分配,医学基础很差。因为院外少不了和医生打交道,他们原有的资源又不匹配。因为三终端从业人士不适合转型院外,他们对院外模式也不会有太大的兴趣。

比较适合的人:操作OTC市场、药店的销售人员

院外销售,主要是在药店销售。对于操作OTC市场、药店的销售人员来说比较合适。他们主要采取OTC品类推广方式,结合药店店员在药店内进行患者宣教,药品院外销售需要销售人员持续进行临床学术拜访,教育医生,教育患者,他们转型的关键是如何搞定医生,拿到医生处方。毕竟是处方药医院外的产品,有一定不可控因素,医生前期还是有一定的担心的,所以需要时间也需要业务人员积极跑动和沟通来打消他们的顾虑。

选 对 策 略:渠道上个体药店比连锁药店更适合

操作销售的策略要素依然是围绕产品、价格、渠道等来展开。价格上应采用低价位策略:患者及其家属之所以愿意到院外来买药,就会四因为你的产品价格有优势,否则人家就不来。

渠道选择上,有些人比较喜欢找连锁药店,笔者认为这是一个误区。笔者认为,院外操作更适合单体/自费药店,其次才是连锁药店。因为连锁药店不但要高开,而且还要压款,操作空间会被大大压缩。医院选择上,少选择等级医院,院外做得好的一般是县域公立医院和私立医院,比如县级人民医院、中医药、妇幼保健院等。

院外销售,前提是“院内处方”赢利模式,因此拿到医生处方是关键。业务员需要搞好与医生的关系。刚才为什么说,院外销售更适合原来操作临床的医药代表,就是因为他们与医生有着稳定的客情关系,关系都是现成的,换个相关科室的产品就行了。

还有一点,跟院内销售不同,医院是强者,医药企业是弱者,医院说二次议价就二次议价,你只能听凭摆布,而院外针对的主要是药店,相对而言不需要那么低声下气。在动销上可以选择更加灵活的策略。比如配送商加动销队伍式的,由代理商垫资拿货并完成配送回款,由企业动销队伍进行拉动和促销。也可以是企业直营商务与终端一体,只是选择合作商业完成配送。还有直接嫁接代理商运作,纯招商式(底价大包),由代理商完成销售过程。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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