药店这些年的得与失

 Wed Jul 27 10:07:00 CST 2016 A- A+

文:杨泽

医药行业正处于“政策经济”时代,从计划经济到市场经济,至当前的政策经济环境(严格意义上来说政策经济贯穿始终),且来细数这些年药店的得与失!

医药产业的发展经历了计划经济、市场经济和目前的政策经济三个发展阶段。在政策经济发展的今天,医改政策对医药行业的发展几乎起了决定性作用。近年来,尤其是2015-2016年,国家频繁出台医改的各项具体措施新政,直接或间接影响着医药企业的经营思路。

例如,仿制药一致性评价政策、推行两票制、三明医改模式的认可和推广、GPO方式实施公立医院药品集中采购将正式成为主流形式、控制公立医院药占比、医药分开与处方外配的试点、新建药品追溯平台、零售药店处方药凭处方销售的严格执行,GSP飞行检查等等,直接影响着医药行业药品销售的各分线操作的营销模式。本文就医药零售行业尤其是零售连锁经营发展的影响给予大家一些分析和讲解。

平地一声“雷”

2000-2005年,是连锁药店的初级发展阶段。连锁药店为了招揽顾客,打出了唯价格竞争论的“牌”:惨烈的药品价格战,药价没有最低,只有更低。药店乐此不疲,导致很多药品出现倒挂销售的现象,最终使得连锁药店之间的竞争变成了“伤敌一千自损八百”的消耗战——谁的资金雄厚,谁就站到最后。很多药店耗不起,纷纷倒闭。

2005-2010年,随着贵州一树连锁总经理王春雷在北京某次峰会上提出:“我们为什么一定要卖吗丁啉,为什么不卖多番立酮?”一石激起千层浪,用当时移动公司动感地带的一句广告语“我的地盘为做主”,成为了当时峰会的主题……从而开启了连锁药店主推高毛利的经营模式的时代。

当时也发生了一些极左的做法,例如,主推高毛利的先行者——海王星辰曾经将毛利率较低的品牌药品全部下架,当然这种错误也很快被纠正过来了,但这次事件让供应厂商暗自窃喜,只要消费者认可的品牌药不怕他们不卖,然而主推高毛利产品的经营思路并没有因此消亡。

事实上,这种经营模式在实践中不断摸索、不断发展,逐步建立起了完善的经营体系。今天的主推高毛利产品体系已经相当完善,在不少药店里,销售排名前几位品类里几乎看不见品牌药的影子。

高毛模式从根本上解决了连锁药店的生存问题,也为药店的发展注入了新的动力。但是,高毛模式发展到今天,许多连锁已经意识到它的弊端,尤其是在消费者真正药学服务方面的欠缺,很多连锁已经转变经营思路,不再是唯毛利率是尊,而是看重产品所带来的综合效益。

例如,老百姓大药房重视消费者购药过程的药学服务,在2016年成立了药事服务部、慢病管理部等新营销模式相配套的部门,大力提升驻店药师及店员的疾病及治疗药物的专业知识,定期开展慢病患者的健康教育等活动,产品毛利率不再是其经营中最重要的营销因素,围绕门店业绩提升所开展的全方位的营销方案成为其最重要的经营因素。

但在部分连锁中,主推高毛利产品的经营模式依然大行其道,甚至有扩大化的趋势。笔者在拜访许多连锁药店总部时发现,采购部门的人员依然重点关心的是产品的毛利率,毛利率成为供零双方沟通的主要内容,而如何推广产品、如何实施门店动销、如何有效吸引顾客提升顾客满意度等营销问题却只字不提。一个没有门店营运功底的采购人员不是合格的采购员,采购部和营运部的有效融合和配合才能发挥部门的最大效应。

实事求是地说,连锁药店是实体经济,经营成本是其必须考虑的客观因素。伴随房租人力邓成本上升,许多药店的经营成本已经上升至30%左右,利润率低于经营成本的产品在药店中经营就是亏损。主推高毛利产品通过首推品种,拦截和替代销售,替代类的品种在药店经营发挥了及其重要的作用,这是连锁药店先生存后发展的必经之路。

但这也带来其无法规避的副作用,例如推荐药品的疗效不好,或者甚至没有疗效,店员为了销售提成,对待顾客强推强卖现象频频出现,顾客在药店购药经历的满意度急剧下降,客流量下降、商品周转下降、 销售增长乏力、顾客忠诚度下降、药店品牌透支等不利因素。

一份顾客药店购药过程调查问卷结果显示,89.5%的顾客认为药店店员推荐的产品是为了销售提成,76%的顾客对进入哪家品牌的连锁药店购药没有选择,购药的患者只有13.5%能够按照说明书足量足疗程用药,由于药品是特殊商品,顾客是为了治病而来购买,虽然对药店推荐的药品不满意,由于药品知识的信息了解不对称,也有23.5%的顾客被动选择店员所推荐的药品。

改变时局的三个齿轮

未来主推高毛利产品的经营模式还是否能走下去,笔者的观念是必须改变,否则很难在走下去了!主要原因有以下三点:

1、医药零售行业发展趋势:整体分析医改政策对连锁药店的影响,台湾医药零售的模式更像我们未来的发展方向,目前台湾药局(连锁药店)高毛利时代已经消失,日营业额在3、6、10万新台币的药房其毛利率分别在30%、25%、22%的水平。而今年三大上市连锁老百姓、一心堂、益丰公布的年报其毛利率分别在38.93%、40.81%、37.87%,其平均毛利率接近40%。这种现象不可能持久,随着处方药品在零售市场的快速增长,药店药占比的增加,更加理性、合理的毛利空间将成为主流。

2、仿制药一致性评价的政策影响:2015 年中国的药品监管进入新时代,一致性评价全面启动,采用“欧美派”BE 作为金标准,并针对所有已上市存量仿制药。2007年10月1日前批准上市的新版基药520里面的化药仿制口服固体制剂,应该在2018年底前完成。其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种,应在2021年底前完成。其他仿制药品,也必须在首家企业通过一致性评价之后,3年内完成。同时,一致性评价的成本费用也从过去的50-60万上涨到一个品种500万元,甚至800万元的水平,并且一般不再有超过三个批文以上的仿制药品批文……这些政策给零售连锁的预示是,仿制药品的成本将大幅度提升的,仿制药品的数量急剧减少,请问连锁药店如何来选择高毛利产品?产品毛利率的降低在未来一定是个趋势,我们赖以生存和发展的主推高毛利产品的经营模式还能走多远?

3、其他相关政策的影响:零售药店处方药销售会更加规范合理,同时处方销售放开即将开始;慢性病药物在药店占比将会提高,药店回归到药店本质——卖药和药事服务将成为趋势;医保定点放开化竞争,随着药店的专业化水平的提升,医药分家成为未来的发展趋势,药店同样需要准备好迎接专业化药品销售时代的带来。

回顾品类多元化探索的经验

2010-2015年,随着社会经济发展和人民群众生活水平提高,人们对自身健康生活的需求增加,以及生活理念的转变,又一个新的慨念闯入了连锁药店的视野:大健康产品。

各种中药饮片,冻干粉制剂,中医养生品,中医保健品,纷至沓来。同样这类产品也是属于高毛利产品,连锁在主推高毛利产品的经营模式下非常容易接受。

大健康产品不仅包括非药品类保健品、食品、中药饮片类养生品,还包括中药养生、医疗器械和设备、康复设备、保健品、功能性食品饮料、特殊功能化妆品、直接应用于人体的保洁用品、医疗服务、康复保健、健康养生、健康管理、养老和临终关怀、健康保险等药店的增值服务类产品和服务。

通过多年的努力,数据显示大健康品类最多只能占到连锁销售额的30%左右,再要突破这条线就非常困难。而且所谓的大健康产品的市场推广会消耗连锁药店更多的人力、物力和财力,没有这些投入很难打开市场,吸引消费者的眼球。

药品及保健品“单一或两种品类促销过度现象”,过度促销(所谓关联销售、高毛利产品推荐),往往没有带来门店业绩增长,相反造成消费者不信任而导致客流流失。

此外,母婴、化妆品的品类多元化发展存在“盲目误区性”,导致母婴、化妆品品类中分类中“什么品类毛利较高,什么品类属于必备商品、什么品类属于关联性补充商品,各自品类毛利结构如何及如何促销”,盲目增加新品类而导致难以适应母婴、化妆品主流客户群体而导致多元化失败。

这些年大健康产品虽层出不穷,但药店经营应接不暇,所以尽管在人力、物力、财力等方面付出很多,但回报的性价比较低。同时,目前的经营环境又让药店看见了许多医院销售的处方药开始青睐药店终端,也开始组建了OTC销售团队进行药店对接和服务支持,2016年随着医药环境的变化将有更多的处方药销售团队进军零售药店市场。

在这种情况,零售药店也开始其销售占比较大的处方药的市场销售,尤其是针对慢性病的药品销售,提升药店的慢病管理服务水平,药店需要供应厂商的合作和支持,处方慢病药品的企业与零售药店尤其是连锁药店的战略合作,共同服务患者成为2016年零售市场变化的趋势。慢病患者的药学服务到位可以明显提升药店的营业额,还能提高慢病患者对药店的忠诚度,同时他们也是最容易提升客单价的人群,带动其他药品和大健康商品的销售。

慢病热背景下的再定位

2015年末,慢病管理的概念被行业内提出,我们发现处方药的销售额在连锁药店销售大类中稳居前列。在经历过药妆、母婴、大健康的探索后,大家回过头来发现,非药品类的销售额基本稳定在整个零售行业总体量的30%左右,另外的70%则是药品类销售,而其中药品类销售的60%-70%来自于处方药销售的贡献。这时连锁药店的目光开始重新聚焦到了药品销售,特别是处方药的零售销售。

面对零售市场销售好的处方药品,都是医院销售给市场奠定了良好的市场和品牌基础,这些产品包括许多外资企业的独特产品和进口药品,以及著名国内企业的拳头产品等,这些产品普遍存在的问题是产品的毛利率较低,但顾客尤其是慢病患者的基础好。

如何解决利润和疗效问题,是我们连锁药店开展慢病管理的难题。联合用药、疗程用药就变成了慢病管理经营模式的销售方法。虽然联合用药和关联销售这两种销售方式很早就被提出,只不过没有变成解决问题的关键所在,也没有被连锁药店所重视。随着连锁药店对慢病管理和品牌效应的重视,这两种销售形式开始被大多数连锁药店所接受。

联合用药和疗程用药这两种销售形式的体现根本在于患者专业化的教育与药事服务,针对慢病病人是患者的照护模式的选择。联合用药以疾病为核心,治疗某种疾病按照临床治疗原则所涉及的相关药品或健康产品,遵循医生临床用药原则,是关联销售的一种表现形式。

联合用药是以提高客单价为关键因素,是提高客单价的主要营销措施,结合品类管理实施,确立产品卖点,编制协定处方。其原则是一个中心,两个基本点:以疗效为中心,以提高客单价、提高毛利率为基本点。联合用药意义在于保证疗效,提升药店专业品牌形象,保证疗效,提升公司毛利,实现厂商,公司和员工“三赢”状态。

联合用药实施关键在于:

1、提高对联合用药认识;

2、根据常见病、多发病、慢性病编写联合用药教材;

3、加强联合用药的培训;

4、适当合理的门店和员工激励;

5、开展联合用药知识竞赛。

联合用药和疗程用药的实施培训是关键,后续的跟进是重点,要和连锁保持密切的沟通,完善方案,共同服务于患者,帮助连锁提高顾客的依从度,顺从度和忠诚度,才能达到多赢的目的。

厂家、连锁与患者之间在寻求一个健康、可持续发展的道路,服务患者是亘古不变的旋律。如今慢病管理已经被业界所认同,这对药企来说是机遇也是挑战,只要有完善的连锁和患者所认同的策划方案,才可以使企业和连锁的销售更上一层楼,达到厂家、连锁和患者的三家共赢。

在政策经济模式的今天,医药环境和营销模式的变革呼唤着零售连锁回归药店的本质——满足消费者健康需求,服务于消费者的健康产业,医药专业化服务性售药!

文章来自第一药店财智微信公众号(yaodiancaizhi)。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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