12家湘军连锁共同倡议“终端控销新模式”

 Tue Jan 09 15:07:23 CST 2018 A- A+

文:吴尚荣

产品控销问题一直是医药供零企业关注的焦点,但随着市场竞争环境的转变,越来越多企业希望通过更高效的控销合作,整合上下游资源、服务于终端的消费者需求。

2017年末,养天和集团旗下的湖南和盛医药有限公司在长沙举办了一场“2018品牌控销峰会”。会上,包括养天和、千金、九芝堂、恒康、诺舟、怀仁等12家湖南连锁企业,共同对工业厂商提出了品牌终端控销合作的需求。

从渠道控销到终端控销

所谓控销,主要是生产企业为了提升销售业绩,在渠道分销及终端动销的过程中,对价格和货物流向实行严格控制,也就是控制渠道、控制价格、控制终端。在实际中,厂商控销涉及的工作还会包括终端的促销和消费者活动等。

不乏观点认为,业内的控销模式大约从2015年前后才开始,代表了当时靠广告拉动、漫天铺货时代的结束。

渠道控销是过去大部分厂商选择的控销模式。其特点是以医药商业批发公司为主,厂商的产品和资源集中在商业公司,由商业公司负责将资源转接给终端的合作客户。

然而,渠道控销经常被诟病的问题是以走量占领市场,对一些中小连锁约束力小,容易引起区域市场的价格战。因此,如何优化控销合作,让工、商、零企业的效率更高,是供零合作深化的重要问题。

在此背景下,养天和与11家湖南连锁企业在长沙共同发起倡议,呼吁品牌厂商与主流连锁探索终端控销合作模式,改变传统渠道控销的方法,精选优质的终端合作连锁,摒弃通过渠道控销大批量铺货的方式。

湖南养天和大药房企业集团有限公司董事长李能认为,未来的控销合作应着眼于提高合作双方的自律性,共同维护好市场,更好地服务于终端的需求。

在他看来,终端控销与渠道控销的差异在于,以终端市场为主,直接联通连锁企业和工业企业,以产品为中心,培训、活动、团队等资源都会注入到门店,提升员工技能,节约成本,创造更大的需求。“改变资源集中在商业公司的局面,让厂商的资源直接服务于优质的连锁。”

新时期的强强联合

连锁对终端控销合作的需求与目前的市场环境不无关系。近年来,药品零售业的市场集中度不断提高,随着四大A股上市连锁药店进一步发力资本整合,行业的“集中效应”日益明显,不少品牌厂商的资源向主流连锁、区域龙头倾斜。

李能分析,未来20%的优质连锁将掌握市场80%的资源,而资源的集中预示着市场的集中。在他看来,终端控销能恰到好处地解决厂家沟通、产品维价、产品动销等一系列的问题,推动零售药店自律,打造差异化竞争力,让行业有序健康发展。

这个观点获得不少湘军连锁代表的支持。湖南诺舟大药房连锁有限公司董事长易军就表示,过去渠道控销在维护市场行业方面有一些缺陷,而终端控销却能弥补不足,对连锁企业、零售行业而言都是好事,一是能维持价格体系;二是能控制销售价格环节;三是能保证差异化经营;四是能促进工商融合;五是能提升中大型连锁的竞争优势;六是能达到中大型连锁高度认同与依赖。

而在湖南千金大药房零售连锁有限公司总经理罗凯看来,厂家和大中型连锁合作共赢,终端控销将产生事半功倍的效益,在提供好产品的同时,给门店带来服务的提升,更重要的一线店员欢迎这种形式。

上游工业怎么看?

值得注意的是,控销模式的关键在于上游工业的选择,从渠道控销到终端控销,厂商的态度如何?

据了解,在长沙的品牌控销会上,12家湖南连锁的终端控销合作需求也得到了天津中新、广誉远国药、古汉集团、济川药业等品牌企业的支持。

中新药业销售公司副总经理倪振国表示,终端控销模式为供零企业搭建了合作桥梁,中新的产品希望搭乘终端控销的航船进入湖南市场。

此外,广誉远国药、古汉集团、济川药业三家企业也积极表态,将配合湖南连锁的终端控销合作落地。

其中,广誉远国药将从战略合作协议、店员培训、店面陈列、消费者促销等方面,用高效的动销方法,大辐提升品牌在湖南连锁市场的占有率,提升销量。

启迪古汉则将结合终端控销模式,在湖南省内选取包括养天和在内的三家大型连锁合作,共同行使终端控销职责,形成价格自律。

而济川药业也将基于2017年销售基数给予协议的湖南KA连锁支持,个性化制定协议KA连锁,涵盖消费者、店员、会员的营销推广活动支持等,协同协议KA连锁开展品牌共建共赢的公益巡演,提供专家资源支持等。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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