做大处方药零售市场 不要想着DTP一招走天下

 Fri Nov 03 14:43:51 CST 2017 A- A+

文:张小平|百洋医药营养与代谢事业部 总经理

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据中康CMH数据,2016年,零售市场处方药销售额1196亿元,市场份额为48.9%,预计2017年零售市场处方药的增长将超过OTC,占比提升至49.6%。总体来看,处方外流已是大势所趋,如何做好处方药在药店的承接,是工商双方都要学习的一门功课。尤其需要注意的是,如果以偏概全地将处方药院外销售模式误以为就是DTP模式,则可能会误导工商双方的战略布局及策略制度。

处方药在药店,其实远不止DTP这一种商业模式。但目前行业约定俗成地将处方药销售与DTP模式之间划上等号,实际上有点以偏概全,会误导很多工业和药店的策略及制度建设。笔者认为,处方药在药店的销售,至少包括处方外流、处方药零售、处方药的零售化等三种模式。

一、处方外流模式

得益于处方外流,药店可以对持处方进店的顾客做专业承接,并给予后续病程用药指导管理——即DTP模式,这里又分为处方全部外流和处方部分外流两种情况。

处方全部外流:由于新品上市、未进医院、落标弃标等因素,所有处方都是院外取药,而驱动力都是医生推荐,销售队伍主要从药企的医院队伍中来,药店提供的是接收处方平台和专业服务,这是典型的DTP营销模式,给予药店的扣率也比较少,用不到药店的核心资源如主推陈列会员促销等;

处方部分外流:由于医院限方、药占比超额等原因,工业企业主动或者被动地减少院内处方增加院外处方的做法。

这种模式下工业企业设置的DTP销售队伍与医院院内销售队伍高度重合,对零售药店的专业性要求高,扣率空间低,指导性高,往往设置药品慈善救助项目等帮助患者降低药费支出。符合这种模式的产品,多见于肿瘤、移植等特药、新药及孤儿药。

二、处方药零售模式

药店的购药顾客基本上是长疗程的复购顾客,主要看中药店购药的便利、经济(可报销)、专业性等——即处方药零售。

此种模式下工业企业设置的处方药零售队伍更接近一支零售队伍,区域、指标与医院队伍分的很清楚,甚至产品规格上就分开了。

由于要动用零售药店的核心资源如陈列、首推、会员促销等,所以给予药店的扣率空间相对高,药企会联合药店共同开展一些针对顾客的促销或者患教活动,以增加顾客的粘性,降低药店的终端拦截。符合这种模式的产品,多见于心脑血管等慢病用药。(编者按:目前,工商双方在这一块已经做了较长时间的探索,共同合作开展的“慢病管理”等案例时有报道,但仍鲜见可复制的成熟模式。)

三、处方药的零售化

进店顾客对所购药品的特性和体验都了如指掌,往往自作主张就可以了——处方药的零售化。

换言之,这类药本身就符合OTC的核心特性,或者说定位就是to C的产品,但由于政策等原因只能按照处方药来批准和销售。所以工业企业和零售药店配合,将工业企业无法实施的to C宣传促销等由零售药店巧妙地传达给顾客,达到销售的目的。此种模式和处方药在医院的销售基本上毫无关系,这也是此种模式与前两种模式的最大区别。符合这种模式的产品有不少,如万艾可、希爱力、艾力达、金戈,又如部分处方药的中药补益类药酒,及部分紧急避孕药、处理疤痕的生长因子等。

综上,如果只用一种模式运作所有处方药,会影响工商双方合作的通畅度。如果将DTP产品和处方药零售产品用统一政策设立的队伍去做,容易在扣率设定、和医院队伍的配合、人员门槛设置、与药店资源协作等方面陷入困境——这个现象已经在工商战略层面广泛存在了。因此,在处方药外流曙光渐明的当前,从战略层面必须认识到,梯子搭的模糊不清,再好的产品和战术都将难免失败。

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