CFDA政策出台:与三终端控销有毛关系

来源: 新浪医药新闻  Tue Jul 11 09:43:11 CST 2017 A- A+

近日由于CFDA出台文件,整顿城乡接合部和农村地区药店、诊所这些机构,有标题党乘机危言耸听:三终端控销模式面临灭顶之灾。通读此文章,只有观点,并不论据论证,没有任何支撑自己的观点的文字,典型的博眼球而已。

笔者写此文章,主要是为了解答很多做三终端控销朋友的一些困惑:三终端控销与CFDA政策到底有啥关系?CFDA出台的政策文件是否会对三终端控销造成致命影响?

三终端控销与CFDA政策到底有啥关系?

首先我们得搞清楚一个事情:什么是三终端控销。如果连控销都不懂,再去妄谈什么三终端控销模式面临灭顶之灾,那就显得非常可笑了。

什么是三终端控销?所谓“控销”:是生产企业为了提升销售业绩,在渠道分销及终端动销的过程中,对价格和货物流向实行严格控制,也就是控制渠道、控制价格、控制终端。这就是现在最流行的管控营销模式。

落实到第三终端,其定义是,即面向第三终端市场的控制性销售,控的是各环节利润,那么销售的又是什么呢?有人说是产品,有人说是学术,有人说是客情关系。其实三终端控销的销售,销的是理念,售的是学术。当然,光有学术推广不行,还得向基层医生灌输理念,传播科学的医学理念,适用的经营理念。

从以上定义,可以清楚地得知,三终端控销本质是一种管控营销模式,是一种商业模式,跟政策完全是两码事,风马牛不相及。就跟中美在谈合作,和两只猫是否在谈恋爱一样,根本不搭界,没有可比性。

事实上,无论什么样的模式,都跟政策本身也没有关系。拿餐馆举例,实际上任何餐馆倒闭,都跟政策没有任何关系,没有哪一个政策是为了让餐馆倒闭的,相反,所有的政策都是为了促进餐馆能更长久更健康更稳定地经营。一个餐馆,如果环境脏乱差,菜做的不好吃,服务态度还不好,自然生意就会冷清,餐馆最后只能倒闭,跟政策无丝毫关系。三终端控销也是这样,不合规不合法,没有好的服务,自然会被市场逐步淘汰,这不但跟CFDA政策无关,跟任何政策都无关。

CFDA政策文件是否对三终端控销产生影响

那么,CFDA政策对三终端控销有没有影响呢?三终端控销是一种商业模式,而CFDA出台政策的目的是为了规范市场。实际上,新形势下,市场逐渐规范,转型推广模式是必然的。

三终端市场以前有三乱:渠道乱、诊疗乱、经营乱。三终端控销为什么要控,实际上是为了保。保什么?保以下5个方面:

1、产品质量:是否安全;

2、疗效:是否显著;

3、价格:是否合理并长期稳定;

4、渠道秩序:是否长期稳定;

5、经营:是否合规、合法。

因此,三终端控销的目的之一就是为了合法合规,控销要想做的好,本身就需要合法合规,确切地说,只有合法合规的才能叫真正的三终端控销。

CFDA政策的落实对市场规范性将大大的加强,不但不会对三终端控销有负面影响,反而会促进三终端模式健康稳定发展。

不合规不合法,本身就会被淘汰,只有合规合法,才能走得远,无论是三终端控销还是任何模式都是这样。医药模式的特殊性还在于:治病救人是本质,所以高质量有疗效的产品,加上规范化的推广,如何教医生合理用药,如何引导患者正确用药,才是根本,所有的模式,脱离这一点,笔者觉得都是最终走不远,三终端控销也是这样。没有规范化的模式迟早会面临灭顶之灾,这是一定的。

因此,从某种角度上,CFDA政策是为了更好地保护了三终端控销市场,中央之所以出台禁输液等政策,目的不是为了打压基层医疗机构,反而是在保护基层医疗市场。CFDA出台政策,就是倒逼三终端市场里面的药店、诊所等机构做出深度转型,只有合规合法的机构才更有机会生存下来。

CFDA政策的应对之策

我们再来看CFDA政策,从里面的文件可以看出,CFDA整顿城乡结合部药店诊所重点:未经批准擅自配置制剂或使用其他医疗机构配置制剂,绿色疗法项目厂商和诊所要注意了,举例来说,贴敷疗法,很多厂商业务经理擅自加工中药粉出售给诊所,其实是违法的,很多诊所擅自改变药品给药途径自制药剂用于贴敷、灌肠严格讲是违规的,凡是医疗机构使用的产品一定要有身份证:文号,药准字、健食字、器械、消字起码要有个身份证明,否则就是自制制剂,涉嫌CFDA整治范围。合规支持,不合规整治,合法合规的企业会越做越好,否则会举步维艰。

除此之外,我们可以看出CFDA政策整治的方向都是药品和药品制剂。这对代理商和医药代表、医药自然人而言,才算是真正的灭顶之灾,转型是唯一的出路。笔者认为转型有2个方向可以考虑,

1、合规化经营,生存空间势必会受到极大限制

2、规避风险,转型医疗器械、保健品(特别是功能性保健品,即有治疗功能的保健品)和大健康产业。

总结

从以上可以得知:三终端控销的生死是由市场决定的,跟CFDA出台的相关政策无关。而且,CFDA出台的相关政策不但不会令三终端控销市场倒闭,相反会促进它长期稳定地健康发展。国家规范化的要求对说有的模式都是一样的,带来给企业带来灾难的不应该是模式,而是你对终端销售的理解或者你的战略。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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王祥君,笔名:大白小白,基层医药市场营销专家,品项学术推广模式缔造者,曾在人福医药集团、好医生药业集团工作多年,有丰富的三终端市场运营和管理经验,目前担任武汉大白小白鼻科有限公司总经理。本人独创的“基层全品项学术推广模式”荣获2017年中国基层医疗创新实践案例奖,被思齐、动脉网、药脉通多家自媒体和社群平台报道,擅长三终端市场整合营销创新,擅长互联网基层医疗集成创新。
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