KA你为什么搞不好

来源: 21世纪药店  作者: 张善果  Fri Aug 10 21:21:32 CST 2018 A- A+

随着医改政策的不断推进,药店的市场“分量”逐步加码,因此,KA药店已经成为了药企实现增量的主要途径之一。KA很多看起来好像也很简单:“你来或不来,它都在那里”。但是,有的药企在KA做得风生水起,也有不少药企要么在望K兴叹,要么铩羽而归……

究其原因,不少药企看到一些KA成功的案例,于是就开始学着别人做KA,但是由于没有系统性的思考及布局,最终很可能就是失败的结局。从当前KA失败的案例来看,一些药企KA搞不好,主要有三方面的原因。

三大原因致KA受挫

原因一:缺乏系统思考和布局

大多数药企做不好KA的根本原因在于没有经过系统思考和布局,就盲目扎堆进入KA。药店是卖药的,有生意自然做,理论上讲只要药企自己布好局了,只要是国家允许在药店销售的药品,都可以在药店销售。

但为什么有的药企做得很好,有的药企连药店的门都进不去呢?原因就是药企自己都没想好要怎么发力KA。比如,相比于其他厂家的产品,你的哪些产品在药店比较适销?用什么样的价格比较靠谱?如何让药店参与到产品销售中来?如何能保持产品在KA销售的连续性?等等问题都没经过深思熟虑。

一般来说,做KA会有18种费用产生,而不少药企的价格设计里只包含了10种费用,另外8种费用从哪里来,拿什么投入?明明你的产品只是辅助用药,你非要用所谓“学术”把它包装成“神药”,火得了一时,火不了一世,最终可能会被市场抛弃。

原因二:KA产品选择的路径很多、品种很丰富

粗略计算,全国大概有17000个在售药品品类,仅仅OTC就接近4000种,除部分的一类临床用药,绝大部分都可以在药店销售。此外,随着商业公司的成熟度不断提高,药企的终端开发力度也得到了空前强化,所以KA取得产品的种类和途径极其丰富。就目前来看,KA除少数产品之外,绝大部分产品都有替代产品,所以选择哪一家的产品,KA的随机性很强。如果别人的产品进入了KA,可能你的机会就变小了,即便进入了,也要面临动销的竞争。

实事上,当下的KA,哪家没有十个八个进货途径,哪家还没加入一些药店采购联盟,哪家还不常去市场转转,哪家还不经常在线上向厂家询询价……所以,KA作为医药零售终端,面对着上游提供丰富的产品,KA门店的陈列面都成为了上游企业争夺的稀缺资源。

原因三:KA专业化经营待完善

很多进入KA的老板和企业,他们也没有想好为什么要进入KA,要么是因为机缘巧合,要么是听说很赚钱,稀里糊涂地进入了KA行业。

笔者分析认为,这些KA经营者进入KA主要有三大原因:第一,要么是药厂,要么是商业,走一体化战略,做产业链,顺理成章地搞KA;第二,一些人看到被收购的溢价,根本不在乎一时的赔和赚,等着把KA做大之后被人收购;第三,不少人是因为做了半辈子药,转行也做不来,于是全力打造KA。

不过,上述三类群体不管是因为哪种原因进入KA的,他们都没有完全想明白KA要如何做才能更好,因此在KA经营的专业化上必然存在这样或那样的问题。这个时候,药企来和这些KA谈合作,KA不仅要看你的产品行不行,可能还要你承担给KA做产品规划和协销的事情。

上面提到的原因一是药企自己的问题,原因二和原因三都是KA自身现状和问题,药企自己的问题自己可以解决,但是KA的问题只能见招拆招,这无形中就增大了产品进入KA的难度。

如何解决问题:与KA一起动销

要解决好以上的问题,最终的手段就帮助KA动销,这才是双赢的关键,但是要实现这个目标,还需要多方面入手。

方法一:打造KA的整体开发策略

药企要做好KA,不仅要制定出明确的KA销售目标,还要打造出清晰的KA开发路径,并基于现状选择出适销的产品,更重要的是遵循KA开发的节奏,在什么阶段做什么事情,要循序渐进,逐步实现产品的销售。

战略决定策略,策略决定资源,资源决定执行。所以,药企在准备进军KA的时候,就要用战略指导战术和行动,而不是先盲目进入,然后做做再说,这不是说你的方法或产品不行,而是竞争对手不给你这个机会。

方法二:全面凸显产品的竞争优势

上文可以看到,当前KA产品那么多,并不缺产品,如何让KA喜欢卖你的产品?

所以,药企必须对KA的产品现状进行全面的分析,一来找到KA的产品空白,二来从竞品中找出自身的特点,再结合产品的核心功能,为KA量身定做出适合的系列产品,或者是推出KA急需的产品来,唯有如此才能够顺畅进入药店,还有可能成为它们的首推。当然,基于竞争优势的系列配套也很重要。

方法三:做好KA门店的整体协销

笔者姑且以为药企的KA动销不成问题,包括商圈研究、一店一策、主动营销、驻店促销等等。

协销是指:协助药店进行产品销售,它包括产品的基础教育、推荐的基本话术、适应症的判定、联合用药的传播,还包括门店人流量的监控、患者群体的数据分析、提高客单价的策略等等。我们要明白,无论药企怎么努力,都不可能替代店员的销售,因此,药企所做的一切都是协销。

认识到KA难开发的原因不是问题的关键,关键是如何解决这些问题,在越来越多药企不断“追逐”KA的当下,这些解决问题的策略才是你能否顺利进入KA的关键要素。

至于什么开户费、进店费、陈列费、维价费、庆典费等,这些都应该是药企计划内的事情,它们不应该是药企进军KA的拦路虎。

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