药品更名后, 如何解决品牌改名带来的影响力下降?

来源: 21世纪药店  作者: 陈慧君  Mon Mar 13 16:59:38 CST 2017 A- A+

随着1月初国家食品药品监督管理总局发布《中成药通用名称命名技术指导原则(征求意见稿)》以来,业内引发了“风油精不叫精”、“云南白药或将改名”、“中成药改名不宜一刀切”等热议。这不得不让我们认真思考一个品牌的改名问题:为什么要改?改了之后如何让品牌信息重新抵达原有的客户群、重新在消费者中建立认知?

在产品高度同质、消费者需求日益多样的当下,精准的品牌定位显得尤为重要。对于药品来说,用药安全、有效也很重要。药品名称是药品标准的一部分,但不是每个消费者都具备辨别药品真假和疗效的能力。

因此,规范中成药的命名,重点是整顿夸大疗效、暗示疗效以及用语低俗的命名,也是推动我国食品药品安全现代化治理体系建设的一部分。

执业药师Lily表示,中成药改名是规范化的问题。这些年不少企业为博眼球,想出了不少让人眼花缭乱的名字,确实扰乱了本来就竞争无序的市场。虽说按化药的命名原则来规范中成药的名称不现实也不科学,但一些过分夸大功效的产品确实有诱导患者的嫌疑,因此规范这些中成药的名称非常必要。

不过,对于有一定品牌影响力和有历史渊源的名称还是应该保留,因为这些企业在推广品牌产品的过程中,消耗了大量的人力物力,一旦改名对企业的打击是非常巨大的,如学术推广难以进行,患者的重新认知也需要时间,这个成本难以估算。

品牌形象非“名”不可?

无独有偶,早在2015年的8月,国家食品药品监督管理总局就发布了《关于进一步规范保健食品命名有关事项》的公告,要求含有表述产品功能相关文字的保健食品应按照有关规定申请变更该保健食品名称。以及自2016年5月1日起,不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。一些保健品生产企业纷纷表示,若想达到现有的品牌知名度,需在品牌规划、市场策略以及媒体投放、销售布局等方面增加投入,还要经过漫长的市场培育和消费者认知过程。

老百姓大药房原董事长办公室副主任龙娟认为,好的名称是打造一个企业品牌的重要根基,通常一个通俗易懂、形象化、契合企业产品的名称可以让消费者更易于识别和记住企业品牌,如可口可乐、淘宝、滴滴打车、阿里巴巴等。但一个好的品牌名称仅仅只是品牌塑造的开端,可靠的质量、到位的宣传、贴心的服务,才是获得消费者认可被记住并广泛传播从而形成品牌的重要因素。如市场上有很多命名为“安宫牛黄丸”的产品,但消费者更认可百年企业同仁堂生产的。这说明,好的名字加好的产品更利于品牌速成,反之,如果没有疗效,再好的名字对消费者来说都是“名不符实”。

把改名当作一次品牌升级的机会

今天我们正处于一个消费升级的时代,人们的生活方式正在转型,许多消费品包括医药产品都需要重新去定位,我们不妨就把这次改名当作企业品牌重新升级换代的机会,先定位后聚焦。

龙娟表示,在孕育新品牌时,一定要注重新品牌与原品牌的关联。其次,要通过渠道、设计、营销等资源的共享,帮助新品牌成长,节约品牌塑造成本。具体可从以下几个方面入手:

品牌策略

第一,如果原品牌或母品牌已经有品牌知名度,则新品牌战略方向确认后,要注意新品牌与原品牌的关联。

龙娟举了个加多宝新品牌打造的案例,她说,加多宝在更名后,首先是采取双品牌关联,迅速在媒体打出“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”,成功实现了原品牌向新品牌的转移,并让新品牌速成。

第二,升级产品品质、创新产品包装,综合运用各种营销策略让品牌新的定位被消费者感知到。

第三,利用互联网+的精神来实现消费的不断升级,如O2O、多渠道、全渠道覆盖等,运用各种方式连接到你可能的消费者。这个渠道不仅仅包含销售渠道,也包含信息的传播渠道,要学会研究消费者24小时的生活状态。

龙娟举例,在资源共享上,加多宝的渠道终端优势就十分明显,无论是从餐馆、便利店、超市,还是门头、堆头、冰箱,加多宝的终端推广可谓是无孔不入。即使品牌更名,这种强有力的地面推广,也成为加多宝迅速占领消费者心智的有力保障。

可以说,一个品牌的价值并不仅仅是一个名字的知名度,更是企业综合实力的体现。当企业在产品质量、促销策略、宣传物料、渠道终端、售后服务等方面都做得足够优秀时,再建一个新品牌自然是如鱼得水、锦上添花。

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