DTP为药企挖下了4个大坑

来源:医药观察家网  Fri Jan 12 14:06:31 CST 2018 A- A+

因为“医药分家”呼之欲出,因而院外药店成为一种新兴的被认为区隔开的药店类型,很简单原因是:院外药店无限接近医院,从医院释放的药品销售可能会“近水楼台先得月”,但就笔者观察,以为要注意以下几个方面:

什么叫DTP

所谓DTP (Direct to Patients)或DTC (Direct to Customers),事实上指得是处方药品“直接提供/配送给病患”, 或“直接提供/配送给顾客”。 也就是处方药品不再透过医院或医药商业公司, 而是改由透过药房直接提供/配送给病患或顾客。

DTP开发的四大要素

第一要素:你要有医院常用的专科产品。说白了就是厂家—药店—消费者的扁平化模式,从营销上讲是渠道的专业化,但前提是:你要有医院常用的专科产品,如果你没有,费再大的劲也没用。或者说你以为你有,但是消费者根本不买账,你不能总埋怨销售队伍或者终端不给力。

第二要素:你开发的药店是不是做DTP的。目前看,DTP的主战场在院外店,也确实如此,比如河南1.4万家药店中,院外店占了11%,但是销售额却远远高于数量的比例。如果拟开发的药店只是号称做DTP的,你越努力受挫就越严重。

第三要素:药店要有和你玩的意愿。目前,慢病成为药店销售品类中占比较高的品类,是DTP的重点类别,虽然有些药店的DTP玩得很好,但是人家有战略合作伙伴,或者自己玩了OEM,和你玩只是为了套费而已。

第四要素:你要有熟悉专科产品的销售队伍。在药店里玩处方药,虽然是药店,但是带有强烈的医院开发色彩,需要你有深谙此道的销售队伍,否则用OTC的套路去搞DTP只能是死的老惨老惨了!

DTP开发的4个大坑

第一个坑:产品坑。一厢情愿的意淫,简单粗暴的理解为:我的XX产品和医院里上量的XX产品是一样的,我的价格更有竞争力,他可以我也可以。结果是人家继续行,就是你不行。

第二个坑:客户坑。被药店忽悠,药店明明有了战略主推产品,或者是自己有了自己的贴牌产品,在你的万般纠缠下只好与你合作,但是药店不会让竞争对手的你在他的地盘上迅速成长,最多是个备胎。

第三个坑:队伍坑。没有专业化的队伍,DTP的开发,既要有OTC的功底,又要有医院开发的理论和学术基础,否则,在开发过程中一定会碰壁。这样的队伍说起来简单,但是做起来不容易。

第四个坑:模式坑。不懂得DTP开发的规则,我们不能一概而论,所有做DTP的都是院外店,也不能一言以蔽之都是跑方跑出来的,广东不就正在试行:消费者拿着医院的处方,科医院内购药,也可以院外药店购药。关键在于对产品、竞品、消费者需求的质感和针对性的引导,这需要有自身的模式。

毋容置疑,随着市场的变化,一定会有更多的新的市场蓝海出现,审慎的医药人需要做的不是一头扎进去,而是要深入的解读这个现象的本质,然后基于自身的情况,循序渐进的介入,用长线的心态来把看得见的机会变成抓得住的机会。

内容来源:医药观察家网(微信号:yyguancha)

作者:张善果

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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